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理念之争
去年12月10日,惠普采购论坛在京召开,其间惠普CEO菲奥莉纳在她的讲演中语出惊人:未来在IT领域,最终只会剩下惠普和Dell。
事后不少记者都对这句话询问她,那么IBM将会怎么样?最终,菲奥莉纳不得不强调:“我要澄清一下我的观点。对于全球整体解决方案提供商而言,我认为最终会剩下两家公司,惠普和IBM。至于Dell,我指的是全球PC市场。”
提起IBM就不能不想到惠普,同样提起惠普也必然考虑IBM。自2002年初惠普与康柏进行了合并之后,在相当长的一段时间里,惠普在市场一直相对处于防守的架势,而对于IBM来说,这确是一个扩张的好机会。
作为业界老大,IBM必须要在行业的发展方向上占据主动。惠普合并后,IBM的新任CEO彭明盛就立刻提出了“电子商务随需应变”的IT新理念。
彭明盛曾撰文指出,在由于引入新模式而带来的新一轮IT投资中,IBM希望能够获得足够多的市场份额。新一轮的投入到底有多大,在彭明盛先生的预测中达到了一万亿美元之巨。他认为,一旦向着随需应变迈出决定性的一步,放弃专有的架构和原来的控制方式,那么,无论是由成本压力和效率需求推动的增长,还是由全新价值驱动的持续增长,下一个在信息技术上投入一万亿美元的时期将会到来。
这个盛宴惠普自然不会缺席。在合并之后,惠普将两个品牌、众多产品线一分为四,打造出企业系统集团(ESG)、专业与支持服务集团(HPS)、信息产品集团(PSG)、打印及成像系统集团(IPG)这四根支柱,全面整合原惠普和康柏具有相同特性的产品和客户,实现了兼具小公司的灵活性和大公司资源优势的组织结构。
在合并之初,很多人都认为惠普在大企业级市场上可能会丢失一些大客户,甚至削弱了自身角逐这块领地的能力。而实际上,ESG中国区这一年来的表现的确值得庆贺。在合并的一年间,ESG在国内赢得了不少大单。IDC数据显示,2002年第四季度,惠普在服务器出货量方面,以30.2%的市场占有率领先于其他竞争厂商;在UNIX、Windows和Linux服务器市场,惠普荣登世界第一宝座。
对于惠普服务来说,整合相对是非常复杂的。惠普中国区高级副总裁、专业及支持服务集团总经理纪治兴表示:惠普跟康柏合并是强强联合,合并壮大了惠普的业务。虽然整合很复杂,但是一年过去了,康柏和惠普的资源很顺利、很平稳地整合在一起了。现在,惠普服务的客户满意度得到提升、业务范围得到扩大、流程及渠道梳理得很顺畅、人员也十分稳定。
IDC在2003年4月发布的数据显示:在2002年中国IT服务市场上,惠普服务市场占有率第一,甚至排在了IBM之前。
执行定胜负
一系列的数据都表明惠普在合并后取得很大的进展,但是IBM认为这种市场份额的小幅度增减只是一时的得失,在行业的主导问题上,IBM还是绝对的领先者。
按照IBM大中华区电子商务行销经理林守常的说法,现在业界已经基本接受了这个观点,包括惠普。
但是,接受不等于放弃,惠普在行销上下足力气。从2002年11月开始,惠普在全球发起了一个主题为“Everythingispossible”的广告推广计划在中国区,该主题演绎成了“惠普科技,成就梦想”。在这项耗资4亿美元的大型推广活动中,我们可以领略到惠普的全新的形象,惠普选择了芬兰鸟类研究所、宝马威廉姆斯F1车队、伦敦博物馆、梦工厂等代表性客户,用“客户+惠普”的创意模式,力图表达惠普给人类各行各业带来的生命力、动感、艺术感、创造性等各种各样的美妙体验,展示了惠普作为一家全面解决方案供应商,不仅在打印机和PC机领域继续处于领导地位,而且在高端产品线、解决方案、服务等方面也凸显了自己的优势,在包括金融、娱乐、体育、航天、环保等各个领域默默地影响着人们的生活。通过这次覆盖全球的广告攻势,惠普开始主动出击市场。
在战略上,合并后的惠普通过对市场和客户的分析确定了五大目标客户群:全球客户、企业客户、商用客户、中小客户和个人消费者。针对不同客户群的不同需求,将产品和解决方案划分为企业系统解决方案、信息产品、打印及成像系统、专业及支持服务解决方案四大类,以此为基础确立了“全面客户体验”的长期发展战略。
对此菲奥莉纳曾经发表过评论:“与IBM相比,我想说,对于一个企业的领导人而言,他既需要战略的远景,也需要运作的精良,缺一不可。郭士纳想强调的是执行,因为他认为IBM首先需要正确实施公司的战略,而IBM的远景是很清晰的;但惠普不一样,我加入公司的时候就感到,惠普的运作非常好,能准确无误地执行战略,但对于公司的大前景却还需要重新定位,还不太了解公司的力量要向什么方向使。只有前景,而不能执行,公司不能成功。反之亦然。”
面对惠普咄咄气势,IBM在全球都感受了压力。尤其是在“惠普科技,成就梦想”大行其道的时候,IBM关于“电子商务随需应变”的推广方案遭到了业界的质疑。
对此林守常认为,这个广告之所以有点“古怪”,只是为了引起人们的注意,因为“随需应变”的理念很难表达,这个广告的最主要目的就是让人们记住这句话,现在这个目的已经达到了。“现在几乎所有的人包括惠普都已经开始注意随需应变的理念,我们也将之行下一个推广计划‘CAN YOU SEE IT’,具体的内容我暂且保密,但是这个计划绝对是针对我们的主要竞争对手推出的。”
不用说,这个计划肯定是针对惠普的。不过据悉,惠普方面也准备在下半年加大在品牌推广的力度,可以预见,下半年大家就可以欣赏精彩的广告大战,而且局势的发展也会像菲奥莉纳说的那样,惠普和IBM永远都会竞争下去。