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自从1994年进入中国,和路雪就开始亏损,一亏就长达7年。去年,他们终于实现了首次赢利。日前,联合利华中国业务集团冰激凌主席孔澎韬对外宣布,如果没有大的波动,今年和路雪将有望继续赢利。
孔澎韬表示,和路雪1994年进入中国,按照当初的计划,和路雪做好了亏损5年的打算。可事实远比想象的复杂,和路雪一亏就是7年。直到去年,和路雪才止住了亏损的疲态,实现首次赢利。孔澎韬乐观估计,如果今年9月份和10月份没有出现大的波动的话,和路雪今年也会盈利。
中国冰淇淋协会秘书长茅金妹在接受记者采访时也表示,一直以来,中国整个冷饮行业常年处于亏损状态,去年和路雪应该是早于行业实现了赢利。
孔澎韬把和路雪实现持续赢利的原因归结为和路雪成功发现了适合跨国公司在中国发展的“成本结构控制模式”。孔澎韬解释说,跨国公司进入中国最大的一个问题就是如何控制成本结构。十年前,刚刚进入中国的和路雪管理层都是不会说汉语的外国人,有40多人,而现在,在和路雪的2000多名员工中,只有孔澎韬自己一个人说英语,人力成本大为降低。在生产成本控制方面,和路雪一开始几乎所有的办公设备、厂房设施等都是从国外进口,耗资巨大,现在,逐渐熟悉了中国国情的和路雪有了自己的采购渠道,成本就大大地降低了。
疑问一:和路雪会抛弃中国经销商吗?
记者从北京有关冷饮经销商处获悉,近两年来,和路雪的经销商发展计划开始逐渐调整,上海、北京等核心城市经销商的批发权在慢慢被收回,取而代之的,和路雪开始建立了自己的直销店等。于是,有经销商认为,和路雪试图在弱化与营销商的关系。
对此疑问,孔澎韬委婉地表示,和路雪刚刚进入中国的时候,在营销上是非常独立的,完全沿用欧洲的一套销售模式。从今年开始,和路雪的销售模式正逐渐向开放式转变,任何一家有愿望加盟的经销商都能够得到和路雪的允许。
不过,孔澎韬也丝毫没有回避和路雪对直销模式的“钟爱”。他表示,在现代的整个分销系统中,直销是通路建设的必然环节,在一些必需的地方,和路雪已经建立了自己的分销体系。看来,和路雪在营销通路选择上的转变也正在经历痛苦的本土化抉择。
疑问二:原料优势能否降低企业成本?
在对待和路雪赢利的态度上,业内一直存在怀疑态度。原因比较简单,与和路雪、雀巢这些外资公司相比,蒙牛和伊利等国内冰激凌企业有着巨大的原料优势,他们的优势在于各自背后所依托的奶、糖产业和低廉的人力成本,并且,在人力资本方面,他们至少会比外资企业低5-10倍。
孔澎韬非常坚决地否定了这种说法。他认为,虽然这些中国本土企业有奶产业作为依托,并且占有一定的奶品原材料优势,但是,企业发展所依靠的是综合性较好的成本结构,包括多方面的综合因素,并不能说原料成本降低就能够降低整个企业的成本。
而且,孔澎韬对国内一些企业为降低成本而下调生产标准也显得较有微词。他说,为了减少“无抗”奶的可能性,和路雪进口相关材料,目前尚不太清楚伊利和蒙牛使用的是什么标准。