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今年的彩电市场,大约可以用一个字概括得了——降。国产品牌继续降,外资品牌加入降价阵营,并从以往的被动角色成为主动进攻者。
近日,在本报进行的一次市场调查中发现:三个月以来,外资高端彩电平均降幅达一千元,最高降幅达一万元;进入七月份,外资彩电高端价格再起风云,背投首度跌破一万元,等离子跌破三万元,液晶跌破四千元(15英寸),价格优势直逼国产品牌;在每周的销售榜单上,外资品牌更是一度打入销售前五名,打破国产品牌销售一统江湖的局面。
从今年初以来,外资彩电的频频降价已成为业内关注的话题。今年四月初,索尼、松下、东芝、日立4家日本彩电企业联手山东三联,在山东市场对背投等彩电全线降价,机型涉及数十款高端彩电,最高降幅达四千元。同时,在北京和上海等地,索尼、松下、东芝、LG等洋品牌的中高端彩电售价也在悄然下调,降幅在10%左右,其中降价的主流产品也是以背投和纯平电视为主。今年五月中旬开始,广州再掀外资彩电降价潮,平均降幅达一千元,最高降幅更高达一万元。
外资彩电的卷土重来已成一个不争的事实,而背投、等离子、液晶等高端产品成为其再度征服中国市场的利器。同时,“价格”这个国产品牌惯用的利器,开始被外资品牌屡试不爽,成为其攻城掠地的重要武器。
营销变阵规模并重
外资彩电为何频频降价呢?“这反映了他们在中国彻底的营销变阵,改变过去的只要利润不重规模,现在是利润与规模并举,甚至对规模的效益更加重视。”一位资深经销商如此分析。外资品牌肯定还记得在1996年的那场彩电价格大战。这场价格战由中国两大彩电巨头————长虹与TCL联手发动,目标就是肃清抱着利润不放手的外资品牌。这场波及全行业的价格大战,使彩电行业经过一次前所未有的淘汰战,曾一度在中国市场独领风骚的外资品牌彩电,终于不敌中国的低价制造,大举撤离中国市场。
事隔几年,外资品牌开始携具有超大屏幕、轻薄、画面亮丽诸多优点的等离子、液晶、背投彩电等高端产品回到了中国市场。
显然,此次卷土重来的外资巨头们记住了几年前的教训,在中国同行频频发动的降价风波中,慎言降价的外资品牌也开始悄悄行动了。甚至一向坚守高端价格轻易不动的索尼,日前也开始对旗下彩电,以背投彩电为主的20多款产品进行“换季促销”的变相降价。索尼一位不愿透露姓名的人员承认,此举“意在促进销售,进一步占领市场份额”。他指出,目前中国一级城市如北京、上海、广州的背投市场已经进入了成熟期,谁先进入这些市场谁就具备占领市场的优势。
显然,外资品牌已经不甘被动挨打了,汲取过去的教训,以攻为守甚至成为一些品牌的做法。在LG华南公司任职销售经理的吴昊告诉记者,公司对中国同行的重视程度是很高的,从市场上买回产品拆开研究是很正常的事情;对国内品牌的动向也十分关注,针对他们的每一次降价行动都会有相应的对策。一位外资企业的副总告诉记者:“我们对中国市场最直接的了解,往往来自于我们的中国对手。”外资企业已经改变过去盲目自信的做法,从产品到营销手法都开始仔细研究自己国内竞争对手的做法。
而外资品牌也在国内同行不断的降价行动中,从亦步亦趋开始走向主动出击。
外资彩电中国布阵
外资彩电的此次反攻不再是过去CRT年代的延续,而是一场从生产到营销的全面的战争。
继年初宣布进军等离子电视后,最近,索尼宣布关闭CRT的大部分生产线,全面转投液晶,而近年来包括索尼、松下、飞利浦、三星、LG甚至汤姆逊都已无一例外地把进军高端彩电作为自己的首要任务,在彩电行业利润微薄的时代,毛利率高达20%—30%的高端彩电领域已成为众多跨国彩电巨头必争之地。
随着中国加入WTO,跨国巨头也加速对中国区域的投入和渗透。近日,刚刚接替杉浦敏男任松下中国区董事长的伊势富一,声言要在2005年实现在华销售收入700亿美元,而很大一部分来自刚刚统一了品牌的黑电产品。另一方面,跨国彩电巨头在中国的触角已广泛渗入到包括前端到终端,上游到下游的整个产业链。以最近收购了福地彩管的法国彩电巨头汤姆逊为例,在获得福地彩管后,即扼住了中国彩电行业的上游咽喉。除此以外,汤姆逊在中国已建有包括显示器研发中心、电视台网络建设到终端产品背投彩电生产线的一整套彩电产业链。而最近,另一跨国巨头索尼也收购了目前国内最大规模的专业电视多媒体系统集成商索贝,成功进入数字电视的前端网络系统。
近年来,各大跨国公司更是纷纷把自己的高端彩电生产线向中国迁移,使中国成为其庞大的生产基地。2001年1月,松下电器产业株式会社100%出资,在北京成立了松下电器研究开发(中国)有限公司(CMRD)作为松下电器在中国的研发基地,另外,它还投入近1亿美元组建上海松下等离子显示器有限公司,显示屏、模块、零部件一年的产量将达到6万套;索尼在上海建立了专门生产29英寸及29英寸以上的电视和背投彩电的基地;LG电子在沈阳有一条年产3万台的等离子生产线,产品已经投放国内市场;东芝在大连建立了月产3000台等离子电视的生产线;日立在深圳建有大屏幕投影电视专用的投影管生产基地,同时投资40亿日元建背投彩电生产线;连一直没有介入中国普通彩电市场的法国汤姆逊公司,也开始在中国投资背投彩电。外国彩电品牌在中国的高端彩电的产业布局在迅速形成,借助中国廉价的人力资源,使得生产成本大大降低,加上本身就具备了相当雄厚的经济实力,使得这些跨国公司在价格上拥有了更大的控制空间。