|
||||
2003年上半年,印度电视新闻频道意外地成了头条社会新闻。在伊拉克战争硝烟弥漫的4月,印度猛然冒出了5个新闻频道,让观众目不暇接。萨哈拉电视公司在3月28日率先推出了萨哈拉时间频道,今日电视在4月7日推出了英语频道--今日标题新闻。NDTV与莫多克新闻集团下属的Star印度公司终止合作后竟然分裂成了3家频道,Star在3月31日推出了印地语Star新闻频道,NDTV在4月14日同时推出了印地语NDTV India和英语NDTV 27X7频道。再加上国家电视台新闻频道DD News、最到的私营电视频道Zee News、地方新闻频道Sun News,以及CNN和BBC等,印度电视市场上已经充斥着十多家电视频道,每天新闻频道的播出量都在200多个小时上。那么,一个3亿多观众的电视市场里是否可以容纳10多个电视新闻频道?印度的电视新闻市场是否过于拥挤呢?
业内人士看好新闻频道市场
印度新闻频道之所以如此集中地出现在2003年上半年,是大部分电视公司都通过调研发现新闻频道是个有利可图的市场。伊拉克战争爆发则是促使新闻频道进入市场的最佳时间点。萨哈拉时间频道负责人阿伦波·格什认为,“美国有2·5亿人口,却有90多个新闻频道。我们有10亿多人口,在印度看到的境内外新闻频道也不过20多个。印度观众需要全方位了解国内外大事。”Star新闻频道主席拉维纳·考利认为,印度电视新闻市场正处在发展初期,还有很大的发展空间,这意味着可以容纳更多的新闻频道。萨哈拉时间负责人阿伦波·格什也表示,众多新闻频道的出现会使电视市场更快地成熟起来,这实际上有利于电视业的发展。新闻频道需要运行一年以上才能做到收支平衡。在目前的印度电视市场上,每个频道都会有自己的生存空间。印度新闻频道的收视率从2000年的2%已经增加到了6-7%,广告收入也从12·5亿卢比增加到了25亿卢比。多家新闻频道不仅壮大了整体实力,也加剧了新闻频道之间的市场竞争。这意味着印度媒体难以出现独家新闻,突发新闻在也不会被一家媒体垄断。
在确立新闻频道的经营理念时,媒体研究机构通过市场调查发现,综合频道由于其内容和和形式庞杂受到了观众冷遇,而富有特色的个性化频道越来越受观众青睐。所以,这些新闻频道在创办之初就都突出了自己的报道特色和市场定位。NDTV改变了与Star新闻频道的合作风格,更加注重服务个性化,其经营理念是“可信性有很多张脸庞”。Star新闻频道把收视群体定位在城市观众身上,其理念是"用富有魅力的形式报道新闻,这些新闻不仅仅涉及政治,更多的是公众问题"。Star新闻频道主席拉维纳·考利说,“我们的新闻频道是为消费群体服务的频道。”萨哈拉时间频道的经营理念是“减少谈话脑袋,增加专题节目”。今日标题新闻的经营理念是“敏捷新闻是为了敏捷人群”。这个频道每20分钟就有一挡新闻,在播出新闻时还使用了大量动画特技。突出自己的特点是印度电视界的传统。早在1997年就播出的Zee新闻频道的经营理念是“永远争第一”,今日频道的经营理念是“力争最快”。2000年5月7日开始播出的Sun News的经营理念是"成为真正的地方新闻专家"。
新闻频道推出后,印度的一家观众收视调查机构在4月6日至12日对这些频道的收视率进行了调查(当时NDTV的两个频道还没有问世):今日频道为45·88%,Zee新闻频道为18·60%,Star新闻频道为18·18%,萨哈拉时间频道为4·02%,B BC为6·98%,CNN为5·07%。随着NDTV的两个频道进入印度电视市场,各个新闻频道的收视率又有了变化。根据TAM People机构于6月份在印度15个主要城市所进行的观众收视统计显示,今日频道的收视率为38%,Star新闻频道为25%,Zee新闻频道为19%,萨哈拉时间频道为10%,NDTV印地语频道为6%,NDTV 24 X 7为2%。在这些新闻频道中,萨哈拉时间频道的收视率上升最快。频道负责人阿伦波·格什在解释这一原因时说,“萨哈拉时间频道的经营原则是以人为本。我们从不罗列任何议程,我们只是尽力报道。”今日电视网络总裁克里希安则对收视率的变化有不同理解,“如果调查显示越来越多的人收看萨哈拉时间频道,这只能表明观众除了收看今日频道之外,他们也收看萨哈拉时间频道。我们不在乎收视率的高低,我们关心的是如何保住自己的收视率。”克里希安认为,今日新闻频道播报的新闻都与目标观众有联系。除了社会新闻外,这个频道播报商业新闻、体育新闻、健康新闻、娱乐新闻和股票新闻等。
主持人不是明星新闻内容才是明星
在用人方面,除了印度国家电视台人满为患之外,私营和合资电视频道的编播队伍都很精干。一般新闻频道的编播人员只有350人。这些人足可以维持一个新闻频道24小时的播出。在编播人员中,薪水最高的是主持人。尽管他们是新闻频道的品牌,但是他们懂得自己是在出售节目信息,而不是自我形象。主持人与观众不是白雪公主与七个小矮人的关系。新闻与肥皂剧有很大不同,新闻报道不能回避社会矛盾和民众观众的问题,一些国家电视台的新闻频道却过分注重形式包装,试图通过形式来吸引观众眼球。这种新闻频道如同母亲哄骗娃娃吃饭一样,母亲一边准备好一勺饭菜,一边给他讲寓言,然后看准时机把饭喂到孩子嘴里。孩子咽下了饭菜,却品尝不出饭菜的味道,因为娃娃的注意力却在与饭菜毫无关系的寓言上。
印度新闻频道总裁们考虑最多的是如何让形式服务于内容。今日频道在2000年12月31日推出印地语今日频道(Aaj Tak)后,其收视率一直名列各新闻频道的榜首。今日频道在报道新闻时大量使用图表,坚持用通俗口语播报新闻,努力把新闻和故事用风趣幽默的语言包装起来,使得这个印地语频道富有激情和活力。这家公司在推出英语新闻频道--今日标题新闻时又提出了三点要求:力争圆熟聪明的表达,营造富有活力的形象,注重播报新闻的语速和语气。Star新闻频道强调自己是“人民的频道”。Zee新闻频道总裁拉克西米·格尔则强调新闻内容的重要性,“Zee新闻频道除了播出主要城市新闻外,也播出一些中小城市的新闻,如来自瓦伦纳西、坎普尔等地的新闻。”除此之外。Zee新闻频道还推出了一个特别能吸引观众眼球的节目《犯罪记录》。这个栏目既吸引观众,也富有信息性。Zee电视公司有自己的观众调查系统,这个系统不同可以分析观众的情趣变化,还可以分析其他新闻频道的结构和特点,这样就可以做到取长补短。
为了获得较高收视率,各个新闻频道都力图营造一种亲和力。Star新闻频道主席拉维纳·考利认为,“一个频道的视觉形象与内容一样重要。如果我们以一种寒酸相来播报新闻时,我们实在对不起观众。”Star新闻频道专门雇了高级美发师和美容师来包装现场记者和主持人,给他们设计发型,确定使用的化妆品、服饰样式等,同时还聘请了礼仪专家来指导他们的姿态和礼仪。这些细微措施也会在新闻频道的竞争中得分。Star新闻频道主席拉维纳·考利说,“观众看Star新闻频道会得到更多信息和相关内容。我们在设计栏目时首先考虑的是收视群体。我们依据不同群体的生活习惯设计出了《早间新闻》、《全国记者》、《城市60分》、《今日新闻》、《国内外要闻》。这些栏目都开始形成自己的收视群体,我们的新闻频道在卡纳塔克邦和加尔各答是主流电视频道,在印度北方的影响力也在增加。”
收视率高低反映出经营策略的成败
由于众多新闻频道刚进入社会不久,大部分观众一直处于选择和比较当中,收视率难免有较大起伏变化。AC尼尔森公司在1百万人口以上城市里进行了一次收视调查,所调查的家庭都能收看有线电视和卫星电视。调查结果显示,今日频道依然名列榜首,但是Star新闻频道、萨哈拉时间却是最大的赢家。今日频道的市场占有份额为38%,Star新闻频道为25%,Zee新闻频道为19%,萨哈拉时间频道为10%,NDTV的印地语新闻频道为6%。英语频道却一直处于收视群体的边缘。NDTV24X7只有2%的收视率。
印度传媒研究学者认为,今日标题新闻把观众定位在19岁至35岁的年龄段上,这种用年龄定位观众未免有些武断。在现代社会中,那些喜欢标题新闻和无暇深入探讨社会问题者并不只是年轻观众,把年轻人归纳为不喜欢深入调查人群也值得商榷。调查显示,20多岁年轻人更喜欢音乐电视和时装频道,但是那些喜欢严肃标题新闻的人也希望得到严肃对待。为了迎合青年人的视觉审美,演播室里都是一些英俊靓丽的主持人,这反而让观众感到新闻有被装饰过的嫌疑。另外,年轻主持人也显得缺少判断力和权威性。
NDTV的两个新闻频道在报道中故意减少政治新闻也是导致收视率低的一个原由。Star新闻频道隶属于莫多克的新闻集团。这个合资新闻为了在印度的生存,有刻意淡化政治的倾向。印度的民主政治使得民众十分喜欢谈论政治,印度人想知道一些政治上的细节--谁对谁何时用何种手段干了什么,然后是代表谁、付出何种代价、如何阳奉阴违以及出卖了谁等。民众喜欢琐碎和各种仔细分析。Star的两个新闻频道总想绕过这种琐碎细节。记者只报道了一个简单事件,却不肯讨论为什么会在这个地方发生此类事件,更不愿意分析这些事件会对社会所带来怎样的影响,这些疑问只让观众自己去猜测。当观众感到困惑时,他们只得转换其他频道来寻找解答。
印地语频道比英语频道更受欢迎
印度电视记者都懂两种以上的语言。Star新闻频道主席拉维纳·考利说,“在印度从事电视职业,如果不懂两种以上的语言,你千万别吃这碗饭。”印度是一个多语言的国家,官方语言就有15种,其中最流行的是印地语和英语。调查公司ORG-Marg在1997年进行的调查显示,94%的北方人和30%的南方人讲印地语。今日电视网络总裁克里希安回忆道,“在创建印地语今日频道时,很多人担心其收视率,并建议我们上英语频道。经过一年多的实践,我们认为当初的选择是正确的。”印度有4000多万台电视机,全国有2·5到3亿人经常收看电视,其中固定收看印地语新闻频道的观众有1亿多。两个英语新闻频道--NDTV 24X7和今日标题新闻的收视率远不及印地语频道。从数字上看,印度有3000万英语观众,但是收看英语频道新闻的观众只有1500万至2000万,他们大都是城市居民。今日标题新闻的目标观众定位在19至35岁之间年龄段,所以真正收看这个英语频道的观众又减少了许多。TAM People所进行的调查显示,每个观众观看英语频道的时间是31分钟,而观看印地语频道的时间是292分钟。电视公司开办英语频道自有其道理。他们认为,英语新闻频道的观众都是中产阶级以上的观众,这个不算庞大的观众群体却是最有实力的消费群体。
虽然新闻频道的收视率起伏不定,目前还难以分得出输赢,但是多家新闻频道的出现正在改变城市人的阅读习惯。各家新闻频道对同一件事情的报道使得观众更想了解新闻背后的故事。也就是说,电视新闻对报纸读者带来了"开胃效应"。印度一家研究机构对四大城市里的150人进行了跟踪调查。这150人既是报纸读者又是电视观众。在经过几个月的跟踪调查后,研究人员发现,昨天晚上看过电视新闻的人,第二天花在阅读报纸上的时间会增加60%。研究人员拉奥指出,多家新闻频道进入家庭后,报纸读者也有相应增多的趋势。电视观众会从报纸上了解更详细的内容,并且确认电视新闻的真实性。印度报纸全部为私营,报纸的可信性也迫使电视新闻努力做到客观公正。调查研究还发现,女性阅读报纸的时间要多于男性。在互动电视尚没有普及之间,电视与报纸的互补性将不会减弱。从全国范围来讲,有线和卫星电视已经进入了2500万个家庭,印度国家电视台的电视已经进入了7500万个家庭。50%的人口可以看到电视,40%的人口可以阅读报纸。从2000年开始,印度报纸读者从1.63亿增加到了1.8亿,大约增长了10%。
印度的电视广告市场是600亿卢比,但是新闻频道的广告收入只是娱乐频道的五分之一。随着新闻频道竞争的加剧,新闻频道的年广告收入有可能达到50亿卢比。今日电视网络总裁克里希安说,新闻频道的广告市场正在扩大。广告商们都开始关注新闻频道,因为他们可以得到较高的投资回报。尽管新闻频道只占全部频道空间的2%,但是新闻频道在2002年的投资汇报率却是11%。印度TAM Media所进行的观众调查也支持这一说法。新闻频道在整个电视市场所占份额,已经从1.5%增加到了3%。这表明新闻频道在印度电视市场上有着广阔前景。