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非典给许多行业都带来不同程度的影响,日前,央视市场研究股份有限公司对今年前4个月177个城市的广告监测数据显示,这场突如其来的疫病对中国广告业的影响已初见端倪。
利好行业广告猛增
首先,消毒用品的广告量在今年3月开始猛增。数据显示在全国电视媒体中,消毒用品1月和2月与去年同期相比,次数分别增加了78.79%和36.62%,但从3月份开始,消毒用品的广告次数出现381.01%和189.19%的增长,增长幅度之大,居各产品之首。
汽车业广告处变不惊。非典袭来,对汽车消费的影响并不大,很多人出于对自身安全的考虑,不愿乘坐公共交通工具,将早已“蓄谋”已久的汽车消费意愿迅速付诸了行动,汽车广告顺应了这一情况,在全国电视媒体中,汽车广告仍然保持良好的增长局面,数据显示今年1-4月汽车广告的总长度分别同比增长了79.21%、97.56%、110.61%和102.79%。
央视市场研究股份有限公司副总经理田涛分析认为,从利好行业的广告次数和时间长度大幅上升可以看出,市场需求就是广告的第一信号,那些机敏的企业,能够快速的做出反应,恰当的增加了广告投入,从而在利好行业消费高峰中占尽先机。
受损行业广告下滑
看看今年前4个月旅游业广告的“惨烈”状况,就可以料想这一行业在非典中所遭受的重创。数据显示,今年1月,全国电视媒体的旅游业广告在时间长度上依然保持两位数的高比例增长,同比增长52.55%,但进入2月,旅游业广告一路下滑,呈现负增长的局面,到了4月,已经减少了20%的广告时间长度。
再来看看空调业广告,进入夏季,原本应该是空调销售的黄金时节,但是由于受到行业不景气和连续的价格竞争影响,很多空调企业元气大伤,无法投入更多的广告费用,加上非典的雪上加霜,使得空调业呈现一片惨状。在广告长度方面,今年前4个月,空调广告在全国电视媒体中呈现下滑趋势,到了4月黄金销售期,月广告长度反而减少了31.53%。
田涛认为,在非典被有效控制和消除之后,旅游业广告的下降趋势方可制止。随着人们对环境的安全感上升,被“储蓄”的旅游消费能力将被释放出来,形成一波旅游消费的高峰。而对于空调业来说,连续超过20%的负增长,非常清晰地说明了空调业的现状,空调各个企业又将面临着异常严峻的考验,追加广告投入,恐力所不及,减少广告投入,将会给销售终端以更大的压力,这是每一个空调企业所面临的难题。
广告市场重新洗牌
业内人士说,为扼止广告下滑的趋势,一些大广告公司已经对客户的服务采取了新的措施,如向客户提出一些合理的建议———投放时间拖后、投放地点改向非典影响较小的地区等;而一些小的广告公司只能与客户同兴衰。
田涛说,广告公司业绩与其所依附的行业、客户有关。行业兴,此行业投放于媒体的广告额就大。非典对旅游、航空、餐饮、娱乐业的影响相对较大,也就影响代理这类行业广告的广告公司业绩。但是药品、保健品、卫生用品、消毒用品、一次性用品、日常生活用品的消耗量随着需求量的增大,广告投放量也有相应的增加。同时,非典时期,人们在家的时间多了,电视、网络成了人们了解信息的主要渠道,广告可能会有不同程度的增长。田涛预言,只要充分地把握市场脉搏,把握先机,中国广告业仍然会在2003年取得辉煌的业绩。