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2003年空调旺季市场已经过半,与往年全国东西南北旺销场面此起彼伏的喜人景象相比,今年旺季可谓是万马齐喑。随着时间的流失,沉闷的市场让生产商、经销商和消费者在不同的心态下,选择不同的博弈策略。悲观心态:消费者,持币待购,坐等价格下降;制造商,守株待兔,停止生产;经销商,以销定进,静候气温上升。乐观心态:消费者,领先半步,超前消费,选择超值的产品、价格和服务;制造商,降低价格释放库存,启动生产扩大规模;经销商,价格服务抢抓先机,均衡销售长期获益。可见,在悲观心态的驱使下,消费者、制造商、经销商最终走进三方皆输的死胡同。而在乐观心态的驱使下,消费者、制造商、经销商最终实现共赢的局面,经销商赚的是时间的钱,制造商赚的是规模的钱,消费者赢得了品质、价格、服务的最佳组合,也就是花合适的钱买到了最好的享受。
不在沉寂中消亡,就在沉寂中爆发。全国空调大户苏宁电器集十几年的行业经验和一以贯之薄利多销的硬朗作风,5月下旬开始历时一个月,联动全国连锁百店举办盛况空前的空调节,领军一场引发空调行业走出低谷的空调大战。苏宁意欲何为、苏宁胜算几何,且看苏宁的天时、地利与人和。
一年三劫 苏宁重药重症打破僵局
2002年对空调市场过分乐观的期望加之凉夏的影响,导致2003冷冻年度开局就面临史无前例的700万台高库存压力,虽然经过业内主流企业降价促销等手段的奋力调整,2003年旺季到来之际,全行业仍然有近500万的库存,此为2003年空调行业第一劫。2002年年底开始,受国际市场钢材、石油价格上涨的影响,空调的主要原材料如钢板、压缩机、塑料件等的价格全面上涨,原料主导型的空调行业面临原材料成本上涨、成品价格下降的冲击,此为2003年空调行业第二劫。每年从春节后开始,华南地区进入空调旺季;3·15开始,华东、西南、华中进入空调旺季;5·1开始,华北、东北、西北进入空调旺季。2003年天灾人祸,突如其来的非典疫情在全国悄悄蔓延。从2月到5月,四个月的空调旺季市场被非典疫情笼上了阴影,更有甚者有传言说为防非典,要慎用空调。非典疫情流行,此为2003年空调行业第三劫。
一年三劫,空调行业悲喜交加。喜的是人算不如天算,天佑行业强行加速洗牌。悲的是矫枉过正,行业洗牌变成行业洗劫。2003年旺季过去大半,冷冻年度结束仅剩两个月。空调全行业到了生死攸关的转折关头,这绝非危言耸听。
做空调起家,10多年来在空调行业引领潮流的苏宁当此历史转折之际何去何从、所作所为,再一次成为行业关注的焦点。苏宁认为,乱世出重典,重症下重药。当空调市场持续低迷,危机行业生存的时候,业内厂商一定要有破釜沉舟、置之死地而后生的勇气,要有和舟共济共渡难关的精神,共进共退,共存共荣。为企业生存、为行业延续,不计代价强行启动市场,这就是苏宁主张的空调业内厂商当前共同的抉择。为此,苏宁将身先士卒,先行一步,2003年5月24日品牌、价格、服务全面启动,在全国举办盛况空前的第六届空调节。
五朝三代 苏宁见证行业风风雨雨
在行业危难之际,苏宁振臂高呼、揭竿而起,绝不是为一己之利,更不是逞一时之勇。苏宁积10多年空调市场经验优势、携10多年行业龙头地位优势、仰10多年供应厂商合作之谊,做出这样的决策。历经五朝品牌更迭、见证三代行业洗牌,如今,苏宁再一次扮演牵引行业转折的角色,屹于行业历史的风浪之巅。
苏宁创业之初从春兰空调专营做起,一年下来销售过亿,第二年成为春兰空调全国最大的经销商。90年代初,春兰空调称霸市场,与春兰精诚合作苏宁奠定了空调商业大户的龙头地位。
90年代初,与春兰空调分庭抗礼,共同瓜分市场的还有招招领先的空调专家华宝。93年苏宁与华宝确立了战略合作伙伴关系,至今已连续10年成为华宝空调全国最大的经销商,1996年6个亿的销量,创下单一经销商单一品牌的全国纪录。
在国产品牌与进口空调的角逐中,春兰、华宝成为空调行业第一次洗牌的两大赢家,共同缔造了国产品牌垄断国内市场的显赫地位。
90年代中期,专注于空调行业发展的国内知名企业美的、格力、科龙,借鉴并创新春兰、华宝的营销策略,青出于蓝而胜于蓝,在空调市场异军突起。1997年苏宁确立了与美的、格力的合作,一举成为美的、格力江苏省最大的经销商。90年代末,在专业空调市场,美的、格力、科龙成为全国最具市场影响力的品牌。
美的、格力、海尔成为空调行业第二次洗牌的两大赢家,也把专业空调厂商的市场和空调市场的高速增长做到了极至。
90年代中后期,中国家电领域的知名企业海尔、海信、松下、三菱重工、日立、夏普、华凌、长虹、小天鹅纷纷把空调作为新的经济增长点,携品牌、管理之优势,横空切入空调市场,拉开了家电企业多元化的市场格局。苏宁开始了与海尔、海信、松下、三菱重工、日立、夏普、华凌、长虹、小天鹅等著名家电品牌的合作历程。
90年代末,空调行业刮起了一股新风。以奥克斯、新科、迎燕为代表的中国空调新贵迅速崛起。与此同时,在中国市场蛰伏多年的外资品牌逐渐适应了中国的水土,LG、松下、日立等国际空调巨头稳扎稳打,行业地位日渐凸显。苏宁电器成功实现综合电器和全面零售的转型,空调行业开始进入第三次洗牌的多级竞争时代。
五朝三代,苏宁与各时代的领袖品牌同心协力,谱写了一篇篇厂商合作的经典之作。曾经沧海、处变不惊,有众多业内厂商做后盾,苏宁强行启动市场成竹在胸。
一意孤行 苏宁自营服务十年一日
做空调起家的苏宁谈起服务来总是津津乐道、格外话多。空调是一个半成品,送货、安装是必不可少的环节。早年做空调非常辛苦,社会上缺乏专业的安装力量,苏宁就开始自己招人、请工厂和学校的技术人员培养专业技能,自己摸索售后服务的管理流程。淡季苏宁就安排员工做保养服务和工程业务,旺季启动之际师傅带徒弟,模拟操作。10多年下来,苏宁的售后服务大军从几十人发展到上万人。目前在苏宁的零售体系里服务人员的比例远远超过其他各类人员,达到一半以上。万名服务大军成为苏宁决胜空调市场的坚强后盾。
在很多做空调的商业同行中,大家之所以不愿意做售后服务,往往是由于在短时期里售后投入大、管理烦、见效长。但对于苏宁来说售后服务已经不仅成为成本中心也成为公司的利润中心。空调的售后服务具有劳动力密集和技术密集两个特点,初期最大的投入在于技术培养和工具材料购置。在苏宁优秀的熟练的安装工和维修工等技术工人收入超过中层管理干部的水平。因为超强技能服务能力面对大量的社会空调保有需求,就是企业发展的巨大商机。由于售后服务逐渐成为苏宁的第二利润来源,苏宁每到一地都乐此不疲地将售后服务投入作为企业最重要的投资。
苏宁服务在业内和社会上有口皆碑,究其成功的原因就是一个"严"字。在90年代初,服务态度和服务作风还普遍较差时,92年苏宁率先严格行为规范提出上门服务的"四个不、三个一",即不喝用户一口水、不抽用户一口烟、不吃用户一口饭、不拿用户一分钱,一块垫布、一块抹布、一副鞋套。94年对用户资料进行数据库管理,并实施全流程监督反馈管理,目前1300万客户资料成为苏宁最宝贵的一笔财富。98年苏宁启动社区服务工程,99年实施ERP管理,2000年启动苏宁阳光服务008工程,2001年建立苏宁全国客服中心,推行一站式服务。在不断的发展中,苏宁创造多个其他业界之最,如最先开展空调免费清洗服务,首家为顾客设计空调免费服务金卡等。正是严谨执着成就了苏宁著名服务品牌的地位。
两面出击 苏宁联军厂商强行突围
5·24苏宁举办全国空调节,顺应非典疫情基本控制、高温天气逐渐到来的天时,依托苏宁自身连锁网络数量、质量在全国进一步凸显的地力;此外,供应厂商的大力支持是今年空调节最大的亮点,人心齐泰山移,苏宁强行出击靠的就是广大厂商的鼎力支持。
百店联动、全国会战。苏宁第六届空调节借助苏宁在华东、西南、西北、华南、华北五个大区上百家连锁店的优势平台,预计在为期近一多个月的时间,销售总计60万台空调,其中华北地区天津市场预计达10万台,为此苏宁准备了充足的货源,其中仅特价机就超过30%,约3万多台左右,天津市场今年以来除了3.15消费者权益日各大电器零售企业借助开业造成市场火爆以来,市场一直没有太多的亮点,五一期间由于非典疫情的原因,市场增长也比较缓慢,此次苏宁电器通过空调节销售,在夏季酷暑到来之前,防止空调销售井喷,消肿泄洪。
空调名品、竞相降价。苏宁第六届全国空调节犹如在沉寂多时死水一潭的空调市场投入一块巨石,业内厂商欢欣鼓舞。为了借助强势终端平台,抢先出货多出快出,供应厂商的第一反应就是降价。据悉在苏宁空调节推出的众多特价机型中,最低降幅达到10%,最高降幅达到50%,平均降幅30%,1P挂机降幅100--800元,1.5P挂机降幅200--1000元,2P柜机直降200--2000元。
特殊时期、特殊季节、特殊行情,苏宁携手空调厂商联合托市,对2003年大市启动和行业洗牌,意义非同凡响。