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被经济界人士誉为朝阳产业的乳品业,近两年凭借巨大的利润空间吸引了上百亿元资金的投入。新资本的涌进,促动我国奶业步入“洗牌”整合时代。
百亿资金涌入
这上百亿元资金主要来自伊利扩股、光明上市、新希望投资乳业,摩根士丹利、鼎晖、英联等国际财团参股蒙牛,汇源、维维纷纷亮出资本牌等投资因素。近两年,新希望集团斥巨资进军乳业,在杭州、青岛、长春、重庆、昆明等地收购了11家地方乳品企业,成为8个城市的乳品品牌老大;北京三元也通过连锁形式走向全国,目前已进入福州、深圳、太原、沈阳等20多个城市;老牌劲旅完达山逐鹿中原,与黄河乳品厂合作,投资1.5亿元建设日处理鲜奶300吨的液奶生产线;光明、伊利等乳业巨头紧锣密鼓地推进全国布局,光明乳业在上海之外建立了17个生产基地,伊利集团也在呼和浩特、京津塘、东北、西安、上海建立了自己的生产基地。
统计显示,2002年全国1500多家乳品企业中有60多家被“吃掉”。伊利集团董事长郑俊怀把目前中国乳品行业分为四大板块:以光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿、完达山等为代表的传统巨头和产业“新贵”们;拥有雄厚资本实力的新希望、汇源、维维、娃哈哈等“门外汉”;广州燕塘、成都菊乐等立足中型城市、拥有地方市场相当占有率的区域品牌;还有立足小城市、在纷争夹缝中求生存的大批小企业。
竞争层次提升
随着巨头们加快构筑全国市场,“业外资本”奇袭奶业,我国奶业新一轮竞争启动,并呈现出竞争层次不断提升、由单方面竞争向全方位竞争转变的特点。
伊利集团液态奶事业部北京市场总监靳彪说,过去,奶业市场区域分割、相互独立,竞争集中在各地,并因此产生了一批领导性地方品牌,它们各有一片市场,维持着一种相对平衡状态。随着保鲜技术的发展,一些大品牌开始向全国拓展,各地方军顽强狙击,奶业竞争在范围扩大的同时,竞争层次也逐步提升,由以前市场、产品、原料等单一的竞争转向包括产品、管理、资本、人才、服务、奶源、企业文化等各个层面的全方位竞争。眼下的奶业竞争拼的是综合实力。
拼品牌在2003年的中央电视台黄金时段广告招标中,上海光明乳业以9287万元夺得“标王”,同时中标的乳品企业多达10家。靳彪说,今天的奶业竞争,谁也不敢忽视品牌,品牌的定位也由以前的乳珍、牛初乳、无抗奶等概念炒作逐步返璞归真,诉求点大都归结到了营养、健康、品质上来。
拼人才成立仅仅3年多时间就跻身中国奶业四强的内蒙古蒙牛乳业公司,成功的因素很多,但一批精英人才作为公司的中流砥柱功不可没。1999年,蒙牛成立之初,因为笼络了一大批精通市场、基地建设、技术、管理等各个环节的得力干将,蒙牛才得以奇迹般地崛起。此后,为了聚集人才,蒙牛将光明乳业的一位原高层主管聘为上海分公司经理,将华龙公司一位副总经理挖过来任天津分公司经理。
拼基地乳品企业的竞争力构成中,奶源是重要组成部分,纵观过去一年的奶业资源整合,不管是奶业巨头、业外资本,还是地方品牌,无不看中奶源的争夺。伊利集团除了在自己的后方投资两亿元稳固“大草原”基地外,还把手伸到西安,收购了临潼乳品厂,伊利看中的是关中地区极具潜力的奶源基地。新希望集团兼并云南蝶泉,看中的也是蝶泉所在地云南洱源县是全省最大的奶牛基地。
拼资本伊利、光明、三元、蒙牛之所以能快速成长,无不凭借着雄厚的资金实力。伊利是1996年上市后,在市场上完成其最为精彩的跳跃的;光明乳业去年通过上市实现了资本扩张;蒙牛吸引境外资本参股,并在毛里求斯注册,也是想以此推进境外上市的目标,寻求更丰富的资本源泉。
消费者是最后赢家
乳品行业硝烟弥漫,拼产品、炒概念、比广告、斗价格……谁将是最后的赢家?
内蒙古蒙牛乳业公司党委书记卢俊说:“竞争必然带来发展,从这个意义上看,整个乳品行业都将是竞争的胜者,包括产业层次的提升、企业素质的提高、奶农利益得到保障,而广大消费者必然在竞争中得到最多的、最大的实惠。”
在有“乳都”之称的呼和浩特市,记者走进“天客隆”超市,货架上各种包装的液态奶、奶酪、奶粉、奶饮料……琳琅满目,地产品牌、外地品牌、洋品牌任你挑选。内蒙古森警总队退休干部唐春枫扶着手推车乐呵呵地说:“竞争真好,现在光奶就有多少种!两年前喝酸奶,只有玻璃瓶儿的,喝不喝就一种,现在,原味的、草莓的、苹果的,十几种!你看这冰淇淋,几天一个新品种,看得让人眼晕,以前就是冰棍、雪糕。”
在竞争中,消费者合法权益得到愈来愈充分的尊重。各大企业都把保护消费者利益作为竞争的重要筹码。无论是去年炒得沸沸扬扬的“无抗奶”,还是商家互相“揭短”曝出的“还原奶”“饮料奶”……都是以消费者健康高于一切的姿态出现,消费者的知情权、选择权、质疑权因为竞争而得到足够的重视。
警惕牛奶行业“气泡”(分析)
高速发展往往会遇到泡沫经济的陷阱。有关专家指出,我国奶业应充分考虑奶源基地、专业人才、消费群体和品牌经营等支撑要素,防止“泡沫”现象发生。
记者在调研中发现,多数乳品企业不同程度地受到缺奶困扰,有的因奶源不足,生产线开工率长期在60%-70%之间徘徊。伊利集团原奶事业部经理郭顺喜说:“没有充足的奶源,资本、市场、品牌、工厂只能是个气泡,这是奶业的特殊性。”
据了解,以奶粉还原奶问题已成为乳业的不宣之秘。有的企业生产的超高温灭菌奶和调味奶中,还原奶的掺入比例竟高达60%。这种现象不仅直接损害了消费者的利益,更危及整个行业的健康发展,一旦“气泡”被捅破,乳业将受到沉重打击。为此,一些大型乳品企业视奶源为“奶业灭泡剂”。为夯实根基,伊利集团每年投入基地建设的资金不少于两亿元,蒙牛乳业每年也将其销售收入的近10%用在了基地建设上。
不久前的2003年中国乳业发展高峰论坛上,有关人士指出,人才匮乏是乳业的第二个“气泡”。采访发现,在不少快速发展的乳品企业中,大批只有一两年工作经验的青年人做了企业的重要主管,这种不拘一格的用人机制当然值得提倡,但也从一个侧面反映出奶业缺人的尴尬。
品牌炒作的“泡沫”,成为我国奶业令人忧虑的问题。品牌经营是一个长期的过程,但有的乳品企业直接把品牌广告做到前头,却忽视了产品环节,这就出现了广告做得很火的乳品却在市场上买不到的奇怪现象。伊利液奶事业部北京市场总监靳彪认为,先做品牌后出产品的做法,在前几年不乏成功之例,但那时的液态奶市场几乎没有竞争。现在情况不同了,如果再忽视产品层面的精耕细作,不仅浪费广告资源,而且很难取得实际效果。