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就在国产手机津津乐道价格、渠道、规运用模等手段,从洋品牌手机中抢得49%的市场份额时,洋品牌手机连发4道“金牌”——GPRS、彩信、拍照手机、CDMA1X,对国产手机开始了新一轮围堵。这4道“金牌”的背后,是手机从语音传输转向无线数据传输带来的巨大市场增量。
通信技术从语音传输进入无线数据传输,加快了手机市场更新换代的步伐,2002年手机彩信业务的开通,以及拍照手机的上市,为手机平添了时尚感召力。洋手机借着GPRS、彩信、拍照、CDMA1X等功能的扩展,吃着“甘蔗最甜的一头”。
纵观国内手机市场,洋品牌手机发力有着深厚的背景。在全球市场,手机年需求量保持在4亿部以上,但欧美和日本等发达地区的手机普及率已经达到60%,手机消费早已进入平稳增长期,而中国市场,一年的手机消费增量就占了全球的1/5,手机“彩色年代”成了各个手机巨头的新“奶酪”。
在这次借助通信技术变革对国产手机的堵截中,洋品牌的策略主要体现在两个层面上。
在市场消费层面,欧、美、日等发达国家消费者比中国消费者成熟,以拍照手机为例,日本企业早已研制成功,只是日本消费者对这些功能不屑一顾。在中国,由于信息的不对称,以及消费的不理智,使手机消费呈现更多的盲目性,无形中为洋品牌手机提供了高端产品掘金的机会。据中国质量协会的调查显示,目前,在中国市场上市的手机新产品大部分是“试验品”,而且产品质量极不稳定。
在技术层面,跨国巨头把持了通信运营设备制造的核心技术,直接为手机功能的扩展提供了保障。
对手机市场来说,产品功能扩展更多的是依靠运营网络来完成。这方面洋品牌有更多的话语权。在产品策略上,洋品牌依靠雄厚的实力,加快产品的推出速度。与灰屏时代不同的是,现在摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子等,在新产品上市时采取了高、中、低价位的产品组合结构,使市场销售有了更强的适应性。
产品上市节奏的加快,使洋手机掘金有了更充足的时间差,以拍照手机为例,洋品牌最少领先国内品牌6——8个月时间,一旦国内手机厂家产品上市,洋品牌的价位马上就可以与国内产品持平,在价格上形成对国产手机的围堵之势。
在渠道上,国产手机取得49%的市场份额后,一直沾沾自喜,而洋品牌采取产品组合结构,保障了渠道参与者更多的利润空间,使其在市场上有更大的回旋空间。在市场环境上,今年中国已将手机的关税降到零水平,洋品牌在成本控制上与国内手机厂家完成了“零接触”。在技术层面上,此次手机的竞争已转向功能的扩展,这种变化使以单纯造型为主的国产手机在短期内很难取得竞争优势。
技术的变化,缩短了手机更新周期。有调查显示,手机的更新周期只有11个月,在时尚消费人群中,这个周期已经缩短到6个月。从手机更新周期,可以看到洋品牌时尚营销的影响力。
从某种角度来说,手机市场的变化,与当年彩电的纯平与超平大战相似,在那场“战事”中,国产彩电最后只喝到了“汤”。