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“就好像自己的孩子被人错抱了,那个滋味没法说。”说到7年前,活力28品牌被转让给德国美洁时公司时,活力28的老职工瞿大姐已是泪光闪闪。
3月28日,天发集团在荆州举行盛大的“活力28品牌回归盛典”,仪式上特意安排的老职工抚今追昔的章节,让台下的荆州人唏嘘不已。
当年,一句“活力28,沙市日化”的广告词在成就活力28成为中国洗涤行业名副其实的第一品牌的同时,也让这座江汉平原上的小城名震全国,在某种程度上,活力28已经成为荆州(以前的沙市荆州目前已经合并为荆州市)的代名词。也正因为如此,天发集团董事长龚家龙才将“重振这个城市的信心”和活力28的品牌回归联系起来,誓言夺回失去7年的中国洗涤行业的“头把交椅”。
雪藏7年
20世纪90年代初,在外人看来,正是活力28如日中天的时候:电视中“1比4”的广告耳熟能详、门外排队等着提货的汽车排成了长龙,高达76%的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝
洁、德国汉高们羡慕不已。
但表面的繁荣不能掩盖活力28虚火上升的实质:产品、市场渠道单一,管理混乱,呆死账高达上亿元,多元化经营不见成效却消耗了大量资金,迫不得已,活力28想到了合资。
1996年,活力28集团公司与德国美洁时有限公司的合资公司———湖北活力美洁时洗涤用品有限公司宣告成立。活力28以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份,合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。为防止活力28品牌无形资产的流失,合资协议特别规定,合资企业使用活力28品牌的产品产量应占年总产量的50%以上,合资公司对活力28品牌每年的广告宣传费不低于4000万元。
“公司原本期望合资企业中40%的股份每年可以分红1000多万元,足以用来养活剩下的职工,但合资公司既没有进行活力28的品牌宣传,也没有开发活力28的产品,原来期望中每年1000多万的分红也从未兑现,活力28的品牌被放弃了。”活力28日化有限公司总经理李善文对记者说。
而美洁时也并没有从中得到好处。据李善文介绍,美洁时后来大力推广的品牌“巧手”目前的年产量仅有二三万吨,还不及活力28鼎盛时期的1/3。倒是美洁时的竞争对手———汰渍、奥妙从中渔利不少。
“将中国的知名品牌买过去弃之不用,以达到消灭竞争对手的目的,是外资公司的惯常做法。”中国日用化学工业研究院教授、中国日化信息中心副总编辑罗希权说,原来有相当市场占有率的北京熊猫、天津加酶等知名品牌洗衣粉也被外资公司以同样的手段扼杀。
“天王”出手
让活力28回家,一直是荆州人的愿望。
就在活力28衰败的同时,一个以“天王”标识为形象的企业集团———天发集团在荆州迅速崛起。在短短的时间里,天发旗下就齐聚了5大集团公司,总资产号称超过70亿元,其中还包括两家上市公司———天发股份和天颐科技。
在天发旗下的5大集团中,天发股份在湖北江西等拥有加油站100多座,并拥有长江上最大的石化气运输船队和三峡、阳逻、南昌三座万吨油库,是中石化、中石油之外全国第三大石油化工和石油液化气经营企业。
天颐科技的前身是活力28,2001年1月,天发集团以每股1.10元的价格受让活力28股份有限公司5249万股国有股,成为其第一大股东后,将日化类资产剥离出去,天颐科技成为一家以食用油加工为主的大型现代化农业加工企业,目前天颐科技的年加工能力达到20万吨,是国内最大的菜籽食用油生产基地之一。
天发旗下的天荣农业也是湖北省农业产业化龙头企业,背靠江汉平原这座大粮仓,目前已形成年产9万吨色拉油、10万吨大米、10万吨专用面粉及18万吨饲料的巨大加工能力,据称其每一单项的加工能力都位居全国前列,而综合规模在国内称雄。
帅伦纸业是由湖北省内8家造纸厂兼并联合组成,据说其资产规模现已达到25亿元,年制浆能力35万吨,年销售收入超过5亿元,目前公司已通过上市辅导期。
天发的最后一块资产就是主营日用化工的活力28集团。天发接手活力28集团后,100多家债主上门讨债,涉案金额超过2个亿。
天发集团董事长龚家龙不否认,重组活力28带有浓重的行政干预色彩,但他认为,天发集团也是在荆州成长起来,眼见这么好的一个品牌垮掉,天发有责任、有义务也有能力来做这件事。
从去年11月开始,天发向美洁时提出了提前中止“独占使用‘活力28’商标50年使用权”条款的交涉,经过中方、外方、合资公司三方多次友好协商,最终达成共识———活力28商标由中方无偿收回。
复兴之路
“在如此激烈的市场竞争中让活力28品牌重新亮起来,不甚容易”龚家龙在接受记者采访时坦承。
中国洗涤业协会计会长认为,目前,全国洗涤用品的年销量在400万吨左右,其中洗涤剂340万吨,而其中几个大的品牌,如雕牌、奇强、立白、全力、白猫等占据了其中70%的市场份额,他认为,新产品要在其中占据一席之地,将付出艰辛的努力。
成功的关键在于市场营销。而这正是活力28的“短板”,更何况,洗涤剂行业目前已经成为一个“资本密集型产业”。
据一家洗衣粉厂的副总经理介绍,目前雕牌洗衣粉的350克×20包的包装,一箱仅卖27元,而据他们测算,这箱洗衣粉成本就要29-30元,就算它一箱亏2元,雕牌一年的生产量是80万吨,按143箱一吨计算,雕牌一年的生产就要亏2个亿,这还没有包括3-4亿广告投入。更让人看不懂的是,奇强为了和雕牌竞争,甚至卖出了26元/箱。
天发集团虽说号称资产超过70亿,但仔细分析,在资金上也不可能有大的投入。天发股份由于游离于石化系统之外,在石油液化气产品上并无优势,更要命的是,从1999年起,天发石油在各地的100多个加油站成了“黑户”,直到今年初天发才重新拿到批文,龚家龙说“这对天发股份的业绩影响很大。”这就是天发股份这几年为何业绩大幅下滑,甚至出现巨额亏损的根源所在。而天发集团下属的其他几大产业,目前也处于投入期,不可能给活力28大量、长期输血。
据天发集团董事长龚家龙透露,天发下一步在联合国内外科研机构研发活力28新品的同时,将重新建设活力28工业园,并“不排除吸收国外先进技术、管理经验和资金,盘活国内存量资产的可能,适当的时候,天发还将收购一家上市公司的壳资源,使活力28重新上市。”