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“虽然空调压缩机和钢材涨价带来了制造成本的上升,但面对严重的库存压力,空调企业也不敢轻言涨价,整个空调行业最终还是要靠价格来竞争,价格战仍然是商家们的首选武器,只是竞争会更理性,普通产品价格的降幅也不会像以前那么大。”此间正式推出的《2002———2005中国城市空调消费市场研究报告》这样描述了目前我国空调业市场今年夏季的总体状况和品牌竞争态势。
企业价格战日趋理性
纵然今年在空调热销季节还未来临之前原材料钢材、压缩机等便提前上涨,可对于活跃着的300多个品牌的空调行业来说,空调价格竞争势头并未由此而有所收敛。
当前我国空调市场价格竞争是一种纯市场行为,决非能通过政府、行业协会等人为因素遏制得了的。可以说,近年来空调市场价格战之所以连绵不绝,其根本原因是由于我国空调市场消费环境与行业结构之间矛盾激化的必然结果。2003年我国空调业市场的价格战将持续上演,但较之以往会更理智。
经过20多年的快速发展,空调行业产品技术成熟度较高,无论是行业主导品牌还是当前的二三线品牌,从产品的技术、基本功能上看,已没有明显的差别,谁也不具有明显的技术优势,同时市场也不具有对高新技术含量空调产品的有效需求。并且市场上主流品牌与尚处在二三线品牌的同类产品价差过大,确实存在着较大的降价空间,那些凭着品牌知名度依旧保持高贵身份的空调产品的市场阻力明显加大。
销售量占国内变频空调总量近一半的海信空调,已经将其变频空调的价格下调了30%以上,在高端市场上已经打响了价格战的第一炮。高端产品由于技术含量加大了产品的附加值,因此就有更大的利润空间,再加上海尔、松下、格力等品牌加大了变频空调的生产,加剧了市场竞争,而竞争的“杀手锏”就是降价,看来今年高端市场的价格战已不可避免。相对高端产品而言,普通产品价格的下降幅度在今年会更理性。
价格是市场决定因素
从我国空调市场总体消费趋势看,在巨大消费需求和厂家价格战长期刺激下,空调产品日趋平民化,人们开始淡化对品牌消费的心理,回归“基本价值”消费观念,对同类产品产生强烈的低价消费意识,即强调产品的实用性和性价比。
由于目前空调产品趋于同质化,消费者在选择空调是将价格作为首要因素。在调查访问中,相当一部分消费者表示,对未来空调购买价格并不是十分确定,更愿意关注当时的价格状况而最终选择要购买的产品。价格是消费者预期购买空调的首要因素,比例高达80.5%;其次是服务,占到了73.3%;而品牌排在了第三位,占68%。
据《2002———2005中国城市空调消费市场研究报告》显示:消费者在空调预期购买的价格选择中,有18%的居民家庭把价格定位在1000-1500元;有21.5%的居民家庭定位在1500-2000元;14.9%的居民家庭定位在2000-2500元;13.5%的居民家庭定位在2500-3000元。可见1000-2000元之间的空调是未来消费者选择的主流机型。
强势品牌不怕价格洗礼
今年空调洗牌完全符合市场竞争规律。就在去年还有帅康、格兰仕等实力派加入,众多新军的加入对目前固有的空调销售格局形成冲击,在各方面优势都不突出的情况下,势必导致一些企业跳出来用降价刺激市场。
所以,今年的空调市场将会出现强者更强,弱者淘汰的局面。行业的洗牌是必然的,并且强势品牌将会在这场洗牌中脱颖而出。目前市场上的主导品牌可能会被二、三线品牌代替、也可能会做得更好,那么二、三线品牌也有可能随时跃升为一线品牌。
由于空调行业门槛低、很多标准欠缺,造成大量杂牌机的进入。杂牌儿的质量与服务因素的巨大后遗症给经销商带来巨大的麻烦,渠道资源向优势品牌集中之后,很多企业自然会被淘汰出局。
《2002———2005中国城市空调消费市场研究报告》显示:在品牌知名度方面,格力、海尔、科龙(华宝)、美的等品牌领先,这些品牌的知名度均超过了50%,其次是传统的空调品牌春兰,以及奥克斯、长虹、海信、新科等和外资的品牌,其知名度在20%-40%之间。在消费者对空调器的使用满意程度方面,几个主要品牌在满意度方面差距不大,仍然是主要品牌产品质量稳定性较好。