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尽管转债市场升温,雅戈尔发行之火爆仍出人意料:申购资金高达1592.7亿元,中签率仅为0.5%,超额认购近199倍。这不仅创出转债发行的记录,在整个再融资市场也极为罕见。
据了解,98年丝绸转债(一期)曾创出过80倍超额认购,核准制后则以国信证券承销的阳光转债近14倍为最高。如今如此热销,靠的是什么“秘密武器”?“从市场中来,到市场中去”,是记者得到的答案。
如果没有转债条款的修改,雅戈尔发行不会有如此佳绩。
在去年8月份通过发审会后,雅戈尔董事长李如成和国信证券对发行充满信心。作为西装、衬衫连续三年国内市场占有率第一的服装大王,雅戈尔1998年上市以来保持着年均30%的增长,此次募集资金的主要投向又是上游面料开发,周期短、风险低、回报高,吸引力毋庸置疑。
然而,资本市场并不与产品市场完全同调。9月之后丝绸(二期)、燕京转债相继发生包销,大批转债跌破面值,国信证券领导感到了凄风苦雨,此时主管投行的副总裁张桂庆则提出了“两个独立”,“危就是机,要把雅戈尔做成能独立于大盘指数、独立于其他转债表现甚至催热转债市场的精品”。
负责项目的安景川团队将“宝”押在产品“因势而变”上。他们找来南方宝元债券基金经理李怀忠、汇洋资讯总经理傅强、大成债券基金经理程尚前……这些智囊团成员既是国内知名的债券专家,也是将来的主要买主。经过一个月反复讨论,终于设计出递增利率,并在初始转股价的溢价比例、向下修正、赎回和回售上做出重大突破的、具有市场诱惑的新条款。
安景川团队先后在京、沪、深的基金公司、信托公司、财务公司中进行市场测试,了解各机构的反映,条款设计也几易其稿。10月23日,就在国信心里刚刚有底的时候,证监会召集券商举办可转债研讨会,鼓励产品创新。呵护之意使国信证券彻底打消疑虑,受同行启发,最终确定尝试“递增利率+补偿利率”的方案。
安景川忐忑地将方案交到李如成面前,他知道一般发行人并不关注市场变化,况且又是发行价固定的转债,否则,券商就得兜住。
这场简短、重要还有些艰难的谈话在北京华都饭店的咖啡厅进行,李如成对修改后方案将给公司和投资者带来的影响锱铢必较,安景川对新方案的市场反应和利弊得失开诚布公。以服装营销起家的李如成,深谙对企业来说市场就是一切的道理,他权衡了募资快慢对公司战略的影响,一个半小时后作出了决定。
10月31日,雅戈尔董事会公告修改发行条款,市场议论纷纷,其后效仿者众。
酒好还怕巷子深,方案确定后就是营销策略的制定实施。国信证券定下了"以机构投资者为主要目标,对不同投资者制定不同策略,动用各种资源最大限度扩大市场影响"的调子。其后,安景川和他的同事们开始了三个多月的推销员生活,而李如成团队也再无闲暇时间,他们戏称已经拴在一条绳上了,是在为国信"打工"。
短短几月内,在雅戈尔所在地宁波举行了四场大型机构投资者见面会。雅戈尔为何全面收缩金融业投资?房地产已有过热之嫌,为何还要频频买地?雅戈尔高管们时时面对着专业的询问。非仅于此,还要网上、实地路演,还要应付安景川团队的见缝插针,每个周末都与他们一起和客户交流,表达发行人对投资者的诚意和重视。
国信证券资本市场部整理自己的客户档案库,开始了"一对一"推销。起初许多机构对于转债市场逆境中,雅戈尔转债究竟价值几何存疑,项目组设计出包含上百个问题的"完全投资手册",让营销人员照此作出标准回答,安景川长叹,从早8点到深夜都重复同样的话绝非易事。先苦后甜,在说服一些大客户下了预约后,登门拜访的投资者络绎不绝。
雅戈尔转债条款"进可攻、退可守"的价值是他们的最大卖点,但许多投资者、甚至券商员工对转债本身都感陌生,对此自难弄懂。为普及转债知识,国信证券在宁波、北京、上海、深圳、杭州等许多营业部进行讲座,聘请债券专家对承销团的员工和客户培训。此次发行成功,国信证券认为主流财经媒体的功不可没,从11月开始,财经传媒对转债这一市场热点进行了充分报道,也几乎成了雅戈尔转债的免费广告。
运气也在这时好转。就在安景川团队为没能在2002年完成雅戈尔发行着急时,转债二级市场却越走越牛。4月3日,承销团各个营业部终于刮起"投资可转债低风险,分享雅戈尔高收益"的条幅,而今大获全胜。
安景川的三点体会让人记忆甚深:---投资者需要教育和引导,热点可以通过传播新投资理念形成,并不单纯靠资金推动;
---投资者关系管理在中国证券市场日益重要,一个公司只有运作透明,积极与投资者沟通,才能获得认同;
---证券营销是极专业的工作,是发行环节市场化的基础,券商要充分借鉴国外营销并结合中国实践,以强大的客户网络迎接市场化发行的到来。