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刚刚体验了全年无分红滋味的基金业,今年靠什么卖基金?虽然有消息说,首家基金销售公司已原则获准成立,但对这一新渠道的实际效能,业界仍持持谨慎观望态度。
和一年前相比,基金公司家数从15家上升到23家,但有托管资格的银行却只由5家增加到7家。目前在筹建的9家准基金公司随时可能“转正”,银行目前又多以托管为主代销的前提条件,尽管代销行增加不少,有托管资格的银行依旧是基金选择代销行的最爱。若以每家公司今年只发1只产品推算,就将有5只产品围着1家银行转,而一般情况下由于五大行更受青睐,这个比例还会更高。
正是这样的形势,银行的客户资源虽然被反复挖掘,但银行在基金营销合作关系中的主动权却越来越大,更重客户关系和产品质量的银行,显然不愁没得基金卖。一个显著信号是,银行已越来越不屑于“份额包销”的做法,在年关等不利发行的时节,银行也不像以前那样卖力帮衬了。
对此,基金公司当然深有体会。实力基础、业务进程不同的各公司,面对相同的市场环境,一直在寻找着适合自身发展甚至是生存的营销之道。然而,正像一位基金评论人士说得那样,在业绩回报、渠道种类创新、银行中间业务创新和基金产品创新都有待提高的背景下,基金公司在开放式基金营销手段上能想的新招,其实并不多。华安基金市场业务一部总监杨文斌认为,券商代销量稀少、专业销售公司前景难测,还是要继续紧紧依靠银行的力量。
依靠银行,自然就要给银行更多地让利。一方面,基金公司在产品首发和持续申购过程中,继续向银行让出更大比例的手续费分成,已经成为基金公司不二选择。除了这种明贴外,基金额外承担本该由银行承担的营销工作或费用、将直销客户份额算在银行头上以及其他间接返利、让利等暗贴做法,也广泛为基金公司采用。另一方面,基金公司开始更关注产品的持续营销。在老客户维护上,应对银行因托管代销多只不同产品而可能萌发的鼓励客户赎回转仓的商业动机,一种模仿境外做法的“尾随佣金”制已被悄悄引入,即,如银行代销客户能在一固定长的周期内持续持有某产品,该产品所属的基金公司将尾随向银行以各种形式再支付一笔补偿银行客户维护成本的佣金。其实,由于客服工作多数已由基金承担,这笔佣金更多是对银行上述机会成本的补偿。而在新客户营销上,针对代销行尚不普及的现状,部分基金也在尝试在基金公司网站上通过银行账户进行销售的做法。
基金也逐渐意识到加强对客户直接资讯服务的重要性。国泰、华安、富国等公司先后都开展了诸如基金经理上门拜访沟通、定期不定期召开投资介绍会、寄发内部刊物、电邮短信资讯等方式的客户服务。
那么银行怎么看待目前形势呢?交通银行基金代销和注册服务管理中心负责人王玮对“银行朝南坐”的观点并不以为然。他认为,银行不会在寻找合作伙伴中完全依照各基金以往业绩挑三拣四。“缘份还是很重要的。”除了这点,王玮指出,业绩只能反映基金一时的素质,对新公司更是无从考察,银行现在更看重的,应该是基金中长期投资策略带来的回报预期、基金的内控机制以及产品种类对银行完善自身基金产品货架的重要性。