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上周,西门子移动与“中国之队”商务推广机构中国福特宝足球产业发展公司在广州正式签约,西门子移动成为了“中国之队”7支国字号队伍的主赞助商。虽然合作双方拒绝透露具体赞助金额,但据业内人士估计,西门子两年的赞助费可能接近1亿元人民币。
当上海西门子移动通信有限公司总裁博格与中国足协专职副主席阎世铎的手握在一起时,西门子“中国之队”计划正式启动。上海西门子移动的一位人士表示,此举掀开了西门子手机在中国市场的新一幕。
亿元赞助震惊对手
“不鸣则已,一鸣惊人。”平日在中国市场上的表现如同一杯温开水的西门子移动,此番一出手就是上亿元,令竞争对手感到意外。“这个消息对于我们来说好比平地一声惊雷。”摩托罗拉个人通讯事业部的一位人士如是评价。他认为,西门子选择春节刚过的这段时间来宣布赞助“中国之队”的消息,从某种程度上来说是西门子向竞争对手发出的挑战书。
“一年之计在于春,西门子选择这个时候公布这个消息,其用意不言而喻!”诺基亚的一位人士也认为,西门子对今年的国内手机市场是志在必得。尽管摩托罗拉和诺基亚的相关人士认为,西门子此举不过是商业行为,他们不会因此改变自己今年在中国市场的目标,但他们同时承认,今年的市场竞争情况肯定会比以往“激烈得多”。
对于竞争对手的评论,上海西门子的一位人士显然想淡化西门子此举给市场带来的影响:“赞助‘中国之队’的计划从去年年末就开始实施了,只是当时保密工作做得比较好。”这位人士认为,赞助“中国之队”只是西门子的一项商业计划,就和赞助其他国家足球项目一样。
他告诉记者:“此前西门子已经是全球多个体育项目的积极支持者和推动者,特别在足球领域。”在欧美,西门子移动已经赞助支持了诸如西班牙皇家马德里队、意大利AC米兰等二十多支世界足球劲旅的发展。由西门子移动赞助的欧洲足球俱乐部遍布德国、英格兰、意大利、法国、希腊、西班牙和丹麦等多个国家。除此之外,西门子移动还涉足一级方程式赛车的赛事。目前,西门子移动还是一级方程式麦克拉伦车队的技术合作伙伴。
此次赞助“中国之队”只不过是西门子移动的这种全球策略的延续。不过他并不否认西门子想通过赞助“中国之队”的计划获取商业上的回报。“这很正常,任何赞助商都会有这种诉求。”这位人士最后说道。
逆势而上风险极大
“西门子此举绝对不会如此简单。”一位业内人士认为,单从赞助“中国之队”的项目和手笔来看,西门子肯定不会只是追求单纯的商业回报。“因为谁都知道‘中国之队’是一个烫手的山芋,不是那么好拿的,西门子此次赞助‘中国之队’可以说是冒了很大风险。”
这位人士介绍说,“中国之队”项目是中国足协专门为旗下7支国字号队伍包装推出的项目,由中国足协旗下的中国福特宝足球产业发展公司具体负责推广此项目。由于国内的足球商业环境还有待完善,此前几个“中国之队”赞助商因为没有取得理想回报而纷纷退出。再加之,今年除了女足世界杯外各级国家队并无大赛,而明年也只有亚洲杯这一项大赛,上述种种情况增加了西门子在赞助“中国之队”时获取商业回报的不确定性。
“西门子此时逆势而上,足见其决心之大。”一位业内人士认为,西门子此时赞助“中国之队”的主要用意就是想以此来使自己的手机份额能够跻身国内手机市场的前两名,并增加自己和大唐联合开发的3G标准TD-SCDMA在未来3G时代的发言权。
这位业内人士认为:“时间不等人,随着国产手机厂商去年的崛起,如果西门子此时再不发力的话,随着竞争对手日趋增多,完成前两名的目标难度也会加大。”正是基于上述种种理由,使得西门子走出了赞助“中国之队”的“险棋”。
赞助“中国之队”如同一把双刃剑,如果凭此没有击败竞争对手,那么很可能自己就会被利剑所伤。这也是为何西门子一再淡化此举对业界造成的影响,“因为他不想提前触动竞争对手那根敏感的神经,以免为随后的市场推广工作带来不便。”
记者了解到,除了成为“中国之队”主赞助商之外,西门子还有意赞助今年国内联赛。一位知情人士透露,由于西门子入主“中国之队”后还希望通过中国足球做大品牌,而国内联赛的商业推广商IMG(国际管理集团)也非常欣赏西门子移动的国际化和前沿性,因此双方已在1月下旬签署了草约。在同时有几家赞助商且条件相同的情况下,西门子移动公司将优先获得今年联赛的冠名赞助权。
“中国策略”浮出水面
伴随着西门子移动出资亿元赞助“中国之队”的计划出台,西门子的“中国策略”也随之浮出水面。据了解,西门子的“中国策略”包括:建立更适合中国市场的品牌形象;积极开发专门针对中国市场的产品;建立更符合中国市场状况的分销渠道;发展更加完善的服务网络。“制定中国策略的主要目的就是进一步扩大西门子手机在中国市场的份额和推动西门子与大唐联合研发的TD—SCDMA标准早日商用。”西门子移动通信的一位人士说道。在他看来,西门子移动终端和TD—SCDMA将是西门子未来在中国移动市场的核心竞争优势所在。
而在这两项当中,手机业务已经崭露头角。据这位人士介绍,目前上海西门子移动通信有限公司是西门子公司在德国境外设立的惟一一家手机生产基地,最近两年发展势头相当强劲。继2001年初西门子工业园成立、手机产量达到980万台后,在2001/2002财政年度的西门子手机生产能力将达到1400万台。不仅如此,上海西门子的年销售额自1993年以来,每年成倍增长,在2000/2001财政年度,销售额高达人民币134亿元。
这位人士也坦承,虽然上海西门子发展迅速,但由于上海西门子生产手机机型大多数为其他国家消费者所偏好,但中国消费者的口味并非也这样,导致西门子在中国国内市场占有率一直处在三至五名。“这样一个成绩对于欧洲市场占有率第二的西门子而言,无疑是一个令人尴尬的成绩。尤其是去年随着国产手机厂商的迅速崛起,更加重了这一尴尬。”一位业内人士说道。
“过去一年,我们一直在进行调整,希望在国内手机市场上能够取得一个更好的位置。”正是在这样背景下,在诺基亚服役长达5年之久的前诺基亚中国区销售总监任伟光走马上任西门子亚太区副总裁一职。
据悉,任伟光上任后不久,就宣布建立以中国市场为中心的亚太战略,任伟光认为中国市场是亚太区最重要的市场,具有极其重要的战略意义。尤其是现在中国已经成为西门子移动电话的全球第二大市场。“为进一步提高亚太区的市场份额,并继续保持盈利性增长,基于全球发展战略的需要,西门子移动电话建立了以中国市场为中心的亚太发展战略。”
在以中国市场为中心的亚太战略正式出台后,西门子中国策略也随之出台。赞助“中国之队”等于完成了西门子“中国策略”中的“建立更适合中国市场的品牌形象”最后一项内容。
“我们相信与‘中国之队’建立合作后,随着‘中国之队’每一场比赛的进行,西门子移动的品牌理念将更加深入人心,我们的知名度也将得到极大的提高。”上海西门子移动通信有限公司总裁博格对于西门子与“中国之队”的合作寄予了相当的厚望。
上海西门子移动通信有限公司高级副总裁暨移动产品事业部总监刘树基也信心十足地表示:“中国移动电话用户数量已逾2亿,成为移动通信业全球化竞争的战略要地。西门子相信与‘中国之队’的结盟,将使西门子移动的品牌活力与中国足球的活力一同深入人心。”
加速TD-SCDMA商用进程
赞助“中国之队”除了希望将手机的市场占有率提升一个台阶外,西门子的最大目标还是想通过新的宣传攻势,能抢到中国即将开始的第三代3G通信网络设备市场。
此前,位于德国的西门子信息通信网络ICN总部的业务部门曾表示,全球各大电信运营商为寻求新的业务增长点,在资本开销和运营支出方面的花费都将增加。这意味着持续了长时间低迷状态的全球电信设备及服务市场出现了好转的迹象。“这也意味着3G时代很可能提前到来。”有业内人士预计,中国将在未来两年内正式向中国的电信运营商们发放3G牌照。
由于目前关于中国最终将采取哪种3G方案还是个未知数,西门子作为大唐的外方合作者,自然希望最后被采用的是自己与大唐联合开发的TD-SCDMA标准。“一旦TD-SCDMA成为中国的3G标准,那么西门子仅仅靠销售与3G相关的网络设备就足以赚的盆满钵满。”香港BDA的一位电信咨询师说道。
不过,在目前局势尚未明朗之前,对中国3G网络设备市场野心勃勃的显然不只西门子一家。诺基亚、爱立信、NEC、北电网络、摩托罗拉、朗讯以及三星等网络设备制造商都对中国3G市场虎视眈眈。他们或推WCDMA标准,或推CDMA2000标准。正因为此,各大公司都纷纷在各自的品牌形象宣传上格外使劲。摩托罗拉赞助篮球联赛,诺基亚、爱立信、三星等则赞助各种大型运动会。香港BDA的这位电信咨询师认为,西门子赞助“中国之队”也许只是刚刚拉开了中国3G标准之争的帷幕。“好戏还远在后头!”