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麦当劳店里挂起了中国结,贴上了红剪纸;肯德基形象大使山德士上校穿上了大红唐装;必胜客在比萨饼里加入了中国人过年常吃的腊肉……春节将至,洋快餐正越来越迎合中国人的习惯。
“店面装饰的改变只是本土化策略的一部分,更重要的是经营方针的改变。”肯德基中国区总部公关部经理徐真说。
肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土;而在中国拥有近500家连锁店的麦当劳也已实现97%的原料本地化。
过去一年里洋快餐加紧抢滩中国。世界第二大快餐品牌———美国赛百味公司一年中在中国新开9家餐厅;美国快餐品牌罗杰斯8月开张了中国首家加盟店,并计划1年内增加20家新店;不久前在本土关闭了175家分店的麦当劳也没有放弃每年在中国新开100家以上分店的计划。
为了争夺几亿中国城市居民的早餐市场,肯德基和麦当劳都一改其“国际惯例”,不约而同地把营业时间提前到清晨7时这一中国人习惯吃早餐的时间———这也许是它们在世界各地开门最早的分店。
徐真说,为了更符合中国人的口味,2002年肯德基陆续推出了一些传统中餐。“当然,肯德基的中餐只是汉堡、炸鸡等洋快餐品种的‘配餐’,而且每种中餐的销售时间都不会很久。因为,肯德基不能丢掉半个多世纪精心打造的核心竞争力,这一点我们很清楚。”
复旦大学苏长和博士说:“洋快餐的举措实质是跨国公司‘趋于本土化’营销理念的表现。”他说,“趋于本土化”就是指跨国公司在保持“经典”产品或服务主打地位的前提下,适当考虑所在国的国情,以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛围,吸引更多的本地消费者。