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日前,苏宁家电天津首家店开业,推出的特价销售引起天津市家电业的震荡,另一全国家电巨头——国美电器借家电博览会之机积极应战。业内人士说,天津市的这场价格战是苏宁和国美两大家电巨头在全国价格战的延续。而上周末,作为天津市家电业代表的一商家电也以店庆之名参战,一些特价机型的推出更是使本次家电业价格之战进入了白热化。
其实,在价格战背后,商家更看重的是天津市家电销售业的市场份额和潜力空间。老家电商的扩张,新家电商的涌入,使得天津的家电市场在今年一年之内突然热闹的有些异常。各个不同出身背景的商家带来了各种不同经营思路的大碰撞。
选址展示策略差异
以前进入天津的家电商,在选址上有一个十分明显的特征——首先集中在中环线沿线交通便利,居住区密集的地段建店面,而后在完善布局的需求下,会在中心商圈设店面。而苏宁今年首进天津之后,即选址长春道,打破了这一“传统”。这给局外人多少留下些疑惑,不知道苏宁这样一个选址是在求什么。
对此,苏宁电器集团天津地区负责人龚震宇解释,现在的电器市场除市区的一、二级市场外,还应该向更为广阔的郊区和农村市场普及。长春道店位于天津的中心商圈,那里是很多郊区人和外地人来津先要逛的地方。同时他们认为,中心商圈交通的拥挤不会影响运营,因为他们进货、发货都是通过位于河东区的配送中心。现代意义上的家电连锁商已经不是前场后库的格局。
对于龚震宇这样的观点,市场当中有认同的声音,也有否定的声音。天津大中电器总经理李力认为,按照目前中国市场的消费习惯,展与销同等重要。人们消费的水准在提高,对购物环境也提出了越来越高的要求,但是在一段时间之内,卖场的销售功能仍然是十分重要的。在中国,人们的工作节奏还没有那么快,诸如网上购物也还没有真正实现,因而他认为,即使是展示,交通的便利性仍然是很重要的。
价格牵动敏感神经
有人说价格操作是一种短期行为,但是也是最有效的市场竞争手段。苏宁进入天津市场以后仍然是以“低价”做了开场白,并引起了不小的市场震动。首先是素来以“低价”擅长的国美采取了积极的市场反应。随后是一商家电借着店庆之际,推出了以“岁末年终倾情大酬宾及连锁店周年店庆”为主题的大型活动。一商家电的冯强总经理客观地评价,苏宁的进津,国美的应战,带动了节前销售高峰的提前到来。
对于目前的市场状况,有人认为,这是价格战的开始,而有人则认为,目前的市场表现不具备普遍意义,不能称其为价格战。真正的价格战应该是型号齐全的普遍竞价,而非限时、限量的特价供应。准确地说,目前的市场反映更像是一种价格炒作,有人称其“广告战”,有人则称其是“价格诱饵”。
对于种种不同的评价,龚震宇强调他们不会针对某一商家去打价格战。他说,一个商家不可能做大市场,两个商家竞争就会两败俱伤,而只有多家参与竞争,几方才能都得利并拉动内需。
对于苏宁的加入,以及两家有意或者无意间产生的价格“纠葛”,天津国美电器总经理牟贵先的观点是,不管是谁进入这个市场,他们都是很欢迎的。虽然在周围人的眼中,苏宁与国美难免正面冲突,但事实上,牟贵先与龚震宇观点有着惊人的一致。牟贵先同样认为,目前的市场不是分蛋糕,而是大家一起来做大蛋糕。他认为做大蛋糕的途径有多种,其中特价机与新品机是最有效的工具。因而牟贵先强调,他们要倡导新品、精品消费,但是特价机依然是必不可少的,三年前被业内赋予“价格杀手”称号的国美永远不会放下手中的价格剑。
劝华电器行在进入家电市场之初就定位在中高端客户层面上,但是劝华电器行总经理贾刚仍然强调,在同档中保持低价是他们的一个重要经营策略。而天津大中的李力总经理也透露,天津大中在将来的经营当中肯定也会使用各种价格策略,尤其是开业时,会拿出部分商品优惠顾客。由此可见,不论人们对于目前市场上的价格纷争持怎样的看法,但是都不否认价格调控在竞争中的有效性。
厂家主控竞争力
在采访当中记者发现,随着竞争的激烈,所有的商家都不约而同地盯上了同样一件事——与厂家保持良好合作关系。谁与厂家的关系能相对更进一步,在市场当中就能把握更多的主控权。
究竟谁会在厂家的争夺中取胜呢?劝华电器行总经理贾刚认为,在以前一家独断市场的情形下,厂家比较被动,强势的商家往往采取竭泽而鱼的做法,将厂家的利润一压再压,而厂家给怎样的政策支持也直接受大商家大销量的控制。但是目前市场状况发生了很大的转变,市场化程度已经很高,厂家可选择的合作空间很大,市场地位渐渐也变得更为主动,销量不再是取得政策支持的决定性因素。因而贾刚认为,在将来,合作模式的开发将最为重要,谁有更强的合作模式开发能力,有提供取得多赢机会的能力,谁就会取得更多的政策支持。
同时李力提出,跟厂家关系的远近在今后可以作为卖点来宣传。对于怎样才能建立良好的供销合作关系,他认为最重要的是确立好双方的关系。商家与厂家不仅仅存在利益关系,不是地主与佃农的关系,谁也不应该将对方压榨的毫无节余。他说大中在工作中有一个原则,即做好中间,服务好两头。他们认为厂家与消费终端同样是他们的上帝。
潜力带来市场多变
天津临近北京无疑是这些北京的家电企业跨入天津市场的原因之一。龚震宇说,作为北京企业的国美、大中选择天津,跟京、津距离近有直接关系,商家可以节省投资成本,并且可以继续保持在该地域与丰富的供应商的资源优势。另外,两座城市属同一地域,市场特点类似,商家对临近的天津市场比较容易了解,市场操作习惯也很容易从北京带到天津。但是商家更看重发展前景,天津是中国北方的两个经济重镇,要想开拓华北市场,就必需要在天津市场上站住脚。
天津家电市场究竟有多大的吸引力,数字最能说明问题。李力说,大中电器之所以跨出北京后第一站就选择在天津发展,主要是因为天津近年经济发展形势非常好,最近两年在我国GDP增长整体保持在8%左右的情况下,天津的GDP增长达到13%。经济实力的增长直接揭示了消费市场的潜力,因而他们非常看重天津目前50多亿元的家电市场空间,同时也看好天津家电市场未来的开发潜力,他们预计在今后几年之内,天津的家电市场可以扩大到100亿元,甚至200亿元。
同业合作争议多
大中在天津还没有正式开店,但是业内已经传出大中要与荣众合作的消息。李力总经理说,和所有同行保持既合作又竞争的关系是他们一贯的作风。不论对方强弱,只要在业内有强项,他们都会虚心学习,这种开放的心态是他们企业不断成长的一个重要原因。荣众在信贷消费方面有一技之长,所以他们会寻求与荣众的合作。同时他们也在考虑在一些特殊商品采购上和一商家电建立合作关系。李力还进一步解释,将来随着市场的变化,他们也不排除会寻求与劝华、苏宁、国美等建立合作关系。
对于大中将要和荣众合作的问题,龚震宇的看法是,大中和荣众都是民营家电商,在现在中国股份制还不健全的状况下很可能出现问题。苏宁过去在南方曾经尝试过这种合作,但效果并不好。因为两者各自的利益不同,经营思路和方式会产生差异,从而形成内耗。他认为如果双方没有资本合作,只是场地租赁等一些浅层合作,可能效果会比较好。