|
||||
仅有30架飞机的美国捷蓝航空公司今年初曾签下了74架飞机的采购合同,这在一片低迷的美国航空业是极少的亮点之一。捷蓝今年前三个季度的营业收入已近5亿美元,净利润超过4000万美元,超过了折扣航空公司的“老大”西南航空公司,名列全美第一。捷蓝的秘诀让人充满好奇。
CEO亲自下舱
每个星期总有两次,乘坐美国捷蓝(Jetblue)航空公司班机的乘客会发现一位身着便装的年轻人和乘务人员们一起在机舱里来回为他们递饮料、收垃圾。如果遇上顾客有什么意见,他就会在现场直播的电视屏幕上亲自为大家解释。许多老顾客都认识,他就是捷蓝公司的现任首席执行官戴维·尼尔曼,他恐怕也是美国航空公司老板中惟一这么做的。
营业收入第一
比起拥有七、八百架的美联航、美洲航、三角洲等大型航空公司来说,仅有约30架飞机的捷蓝在美国航空业实在不够斤两。但就是这家成立不满四年的“小”公司,在去年“9·11”事件以来一片低迷的航空市场上的表现却让人大跌眼镜。据预计,尽管布什政府已拨巨资援助,但美国航空业今年的整体亏损仍将达到70亿美元之巨,美联航、美国航空等大型公司已经或正打算申请破产保护,而与此同时,捷蓝航空公司今年前三个季度的营业收入已近5亿美元,净利润超过4000万美元,超过了折扣航空公司的“老大”西南航空公司,名列全美第一。与此同时,在持续三年的华尔街熊市中,捷蓝的股价表现突出,从1998年末成立时的5.27美元,上升到目前的近35美元。从股价市值来说,“小”公司捷蓝的价值已相当于名列前六大航空公司的大陆航空公司和西南航空公司市值之和,其充沛的资金实力使其可以迅速扩张,令任何一家对手不得不刮目相看。
创始人尼尔曼
捷蓝的传奇与其创始人尼尔曼是密不可分的。今年才42岁的尼尔曼毕业于西部的犹他大学,专业是会计。在学业上一无所成的他后来发现,自己的真正爱好是经营航空公司。1993年,尼尔曼将其收购并经营了数年的莫里斯航空公司以1.3亿美元的价格卖给西南航空公司,初战告捷,仅他自己就获利2000万美元。此后,尼尔曼还经营过几家小型航空公司,其经营业绩都不错。1998年,尼尔曼成功地说服了JP摩根和金融大鳄索罗斯参与投资,募得1.2亿美元,成立了捷蓝航空公司。尼尔曼将公司总部设在纽约的约翰·肯尼迪机场,对此他说,虽然纽约地区航空公司多如牛毛,但却缺乏一家真正有实力的平价竞争者。之所以选择人流相对较少的约翰·肯尼迪而不是最大的拉瓜迪亚机场,则是因为前者的管理较为完善,飞机误点较少。
美国是世界上最大的航空市场,也是竞争最为激烈的航空市场。美联航、美洲航、三角洲等六大航空公司即占据了整个市场近90%的份额。近年来,原来较小的西南航空公司异军突起,高举“平价机票”的大旗,成为第七大航空公司。这些大型航空公司员工一般达到数万人,飞机数量近千架,其规模优势使得数百家小型航空公司的生存空间极为有限。捷蓝成立之初,就将自己市场切入点定位为“平价高质”。
低价吸引乘客
在捷蓝公司的网站上,顾客可以随时在线订票,提供的票价多数是99美元。据统计,捷蓝的平均票价是104美元,最低票价只有49美元。以美国西部加州的航班为例,捷蓝航空的票价比大型航空公司便宜75%,甚至比素以低价著称的西南航空公司还低。此外,捷蓝航空的票价没有舱等的区别,全部以单程计价,周末和旺季也很少涨价。尼尔曼的这一做法吸引了不少新的顾客。
价格战的道理虽然简单,但机构臃肿、成本高昂的大型航空公司却打不起价格战,而小型航空公司则没有实力打价格战。由于出色的资本运作,捷蓝是美国惟一一家建立之初就拥有超过1亿美元资产的中小型航空公司,2002年初又在纳斯达克市场成功上市,资金更有了保证。但实际上,捷蓝在票价如此低的情况下仍能逆市而上保持盈利,主要得益于其精打细算,降低成本的做法。
日飞行12小时
由于航线安排密集,捷蓝的飞机利用效率在所有航空公司中是最高的。同样一架飞机,在捷蓝每天可以飞行12小时,而在美联航、美国航空公司和美洲航空公司只能飞9小时,另一个实现盈利的航空公司西南飞机每天飞行时间则为11小时。由于机队飞机有限,班次一定要频密。尼尔曼认为,理想的停机周转时间不能超过35分钟,即乘客8分钟内全部落机,清洁5分钟,下一班机乘客登机20分钟。此外,捷蓝的飞机上座率平均达到80%以上,而一些大型航空公司则徘徊在60%左右。
新机型无午餐
捷蓝目前拥有的飞机是全新的空中客车A320型。全新的飞机不仅能够吸引乘客,飞行更安全,而且维护费用也要比老飞机低四分之一以上。由于机种单一,捷蓝的地勤、技术人员的培训成本也由此下降。与西南航空公司一样,捷蓝的飞机在飞行途中不提供正餐,只提供饮料和零食。这一政策去年替捷蓝省下了1500万美元。在捷蓝的登机门口,显示器提醒大家:“注意:下一餐在2500英里之外”,从而以幽默的方式提醒途中需要餐点的乘客,在上机前先自行准备。由于票价很低,乘客一般都不会对此提出抱怨。
奉行节俭原则
节俭原则体现在每一个角落。在捷蓝,300多位服务人员在经过系统培训之后被允许在家办公,从而节省了大量的办公设施及交通费用。捷蓝公司的网站简单明了,只有订票、查询等几项功能,但使用容易,乘客的使用率很高。一般大型航空公司的机票只有约10%通过公司网站卖出,捷蓝航空则有一半由此卖出。
精打细算的经营策略给捷蓝带来了高出同行一截的效率。按100英里计算,捷蓝航空今年上半年每个座位的收费是8.27美元,而其成本是6.82美元。以低价著称的西南航空公司的这一收入是7.61美元,成本是7.31美元。正在亏损的美联航的收入是9.95美元,成本是12.03美元,正在申请破产保护的美国航空公司的收入是12.99美元,而其成本则高达16.06美元。
服务更为完善
尽管在经营上力求节俭,但尼尔曼在飞行服务上却决不打折,捷蓝飞机的硬件水平和服务比许多大型航空公司更为完善。捷蓝是全美第一家向乘客提供真皮座椅的航空公司,这不仅使人们乘坐更舒服,实际上也比布质座椅更易维护,从而降低了成本。捷蓝也是全美第一家给每位乘客都安装机载电视的航空公司,24个频道使得人们在飞行途中可以欣赏篮球赛、肥皂剧和看新闻。比起其他公司来,捷蓝飞机的乘客座位要宽出一英寸,行李舱也更大。尼尔曼说,如果乘客愿意接受稍高一点的价格,他还打算把每架飞机的最后一排拆掉,让大家坐得更舒服一点。捷蓝的飞机没有头等舱,却号称“都是头等舱”。
遭遇发展瓶颈
不过,许多航空业分析人士提醒说,捷蓝并非无懈可击,要真正成为一家业内领先的大公司,捷蓝还有许多东西要学。
捷蓝的低成本很大程度上得益于员工相对较低的工资待遇。在捷蓝,劳动成本约占其总收入的25%左右,而美联航和三角洲航空公司则达到了44%,西南航空也达到了三分之一。一位熟练的飞行员,在捷蓝的年收入约5.5万美元,而在美国航空公司则达到每年8万美元左右。随着这些员工资历的加深,捷蓝的劳动成本肯定将大幅度提高。
随着飞机数量和飞行目的地的迅速增加,捷蓝已经没办法像过去那样继续低成本的点对点飞行,像大型航空公司那样建立一个航运枢纽已经势在必行,这对捷蓝来说将是一笔庞大的开支。此外,捷蓝的飞机也开始逐渐变老。此后4年,预计这些空中客车A320的营运成本将会增加25%,达到每架每年160万美元的水平。
不过专家警告说,在迅速壮大的过程中,捷蓝将遇到许多危机。事实上,美国曾出现过不少辉煌一时的中小型航空公司,比如“人民快递”、“缪斯航空”等,但最后都因无法克服壮大过程中的问题而难逃被兼并或破产的下场。亚特兰大一家航空业研究机构的分析师达比说,对于捷蓝来说,要在30架飞机左右保持良好的经营状态并不难,但这“并不意味着它能成功地发展到拥有100架飞机”。