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广告创意既需要平时大量的积累,又需要高强度的瞬间爆发。但广告创意这一产品的市场实际上十分狭小,因为一项广告创意,是在特定的条件———时代背景、文化背景、市场、消费者、竞争者、时机———下,为特定的品牌和产品、甚至特定的型号、特定的一项功能而“生产制造”出来的;它的产权也很容易流失。这些都额外地增加了广告创意这一行业的艰辛。是创意带来的幸福感这一正外部效应,支持着广告人殚思竭虑,更吸引着无数新人前赴后继。
广告最大的作用是移动需求曲线:在其它条件不变的情况下,在同一价格,人们购买特定商品的数量比过去增加或者减少。前者如口香糖。很少有人能够意识到自己有口臭,别人也不好意思明说,于是“我有口臭”就成了“人人皆知的秘密”———只有本人自己不知道。某口香糖生产商洞察这一天机,乘虚而入,通过一只鹦鹉的嘴(多么尊重客观现实啊!)告诉主人公“你有口气!”观众们于是恍然大悟,如梦初醒,赶紧去买口香糖。
花钱做广告减少商品销量,有这样的广告?当然有啦———反对吸烟的公益广告,不就是典型的例子?原先叼着香烟驰骋草原的牛仔垂头丧气地对伙伴说:“我得了肺气肿”;香烟冒出的袅袅白烟,飘到吸烟者的头部,就像他的白发,让人看见了一个提前衰老的青年;小白棍和子弹并列摆放,香烟下面写着“慢”,子弹下面写着“快”。……看了这些广告,至少会有一部分人心动,减少或者停止吸烟。
人们购买商品,主要是冲着它们的使用价值(效用)。商品的使用价值多半在出厂之前就已经确定了,例如饮料能够解渴,但是不能作为装饰品。但是广告可以为商品增加新的使用价值。百事可乐不过是过饱和溶解了大量二氧化碳的糖水,但是广告使它成为青春、快乐、机敏的象征。于是,手里拿一罐百事可乐就成了某种象征。我讲授广告学课程时,拿一瓶百事可乐和一瓶上海某超级市场公司自产的某可乐放在一起,告诉学生,后者的口味和前者一模一样,但比前者便宜一块钱,你们买哪瓶。但他们的选择仍然在你我的预料之中———百事。这超出普通可乐的一块钱就是广告赋予百事可乐的新使用价值的经济价值。我第二年给下一年级学生上课时再想买一瓶那种可乐时,已经找不到它的踪迹,只能无功而返。可见对消费者来说,可乐的象征功能要比解渴功能重要。难怪可口可乐的老板不怕厂房被烧毁,因为消费者不是冲那甜水而是为那四个字掏腰包的。
还有一个例子,我不得不说。一个女学生和我聊天时给了我一个广告灵感,我说请她吃麦当劳,她非常高兴。但我得知她没有吃过哈根达斯冰淇淋、要请客时,她立即拒绝了:“还是留着让我未来的男友请吧!”哈根达斯里没有半个荷尔蒙分子,却具有了特定的效用———爱情的象征,显然只有广告有此神功。
广告,真是够“广”的:不分场合(站在便池前小解,抬头一看,哇!广告,还是活动的———镶嵌在墙壁里的一台小彩色电视机,美丽的女模特正在喋喋不休)、不分昼夜(夜深人静,巨幅路牌上赵本山还在傻笑着向你推荐“高科技”内衣)、不厌其烦(电视里一个广告片连续播三遍,屡“禁”不止)地向你叫卖着。
但平心而论,广告是生活所必须的,它告诉我们什么产品能满足我们的需求,什么新产品能改善我们的生活,什么新玩意能给我们带来新乐趣,买什么牌子能使我们比较放心。
广告的问题主要是:在绝大多数情况下,它无法选择观众,不得不向每一个人展示自己,结果引起那些不需要这些信息的人的厌恶,例如向只想看足球赛的大老爷们展现某物超薄却又拥有惊人的“吸水”能力。为了抵消这一负外部性,广告人便动足脑筋增加广告的正外部性———创意、新奇、惊喜、刺激、壮观、幽默、美女……,以图部分或完全甚至超额抵消其负外部性。因此,广告创意成了世界上最辛苦的职业,广告人也成了世界上最痴狂的人(我曾在凌晨四点突然醒来,写下“拍板”两个字———为了一个办公家具广告)。
广告创意既需要平时大量的积累,又需要高强度的瞬间爆发。但广告创意这一产品的市场实际上十分狭小,因为一项广告创意,是在特定的条件———时代背景、文化背景、市场、消费者、竞争者、时机———下,为特定的品牌和产品、甚至特定的型号、特定的一项功能而“生产制造”出来的;它的产权也很容易流失。这些都额外地增加了广告创意这一行业的艰辛。是创意带来的幸福感这一正外部效应,支持着广告人殚思竭虑,更吸引着无数新人前赴后继。