|
||||
4月9日,国美电器在北京请来了美的、乐华、LG、海信等16家空调企业老总,举办了一场颇有意味的“商家搭台,厂家做秀”的“国美2002年夏季空调流行趋势发布会”。发布会吸引了北京、天津、河南等诸多地区的媒体。每位记者心里或多或少有些疑团,国美电器何以能一呼百应?16家空调老总会聚北京意欲何为?面对风起云涌的价格战,空调业是不是正要出现巨大的变局呢?
僧多粥少话生死
有人分析:空调的主营利润可能在25%左右,有的甚至高达30%,因此,空调市场被认为是家电行业的最后一块沃土,空调业不断有新生力量加入。
2000年,TCL收购中山一家工厂,宣布进入空调行业并形成50万台的生产能力,同年格兰仕宣布进军空调业。去年11月12日,新飞100万台空调生产线建成投产剪彩。今年3月,洗衣机巨头小天鹅宣布:进军空调高端行业。诸多企业参与空调行业,使得空调厂家逐渐增多,今年空调厂家激增到400家。空调行业竞争日益激烈,使行业利润越来越低,乐华空调总经理梁伟直言:售价1700左右的乐华空调毛利在25%,纯利为5%。
据中国家电协会统计,1999年开始,国内空调产能已经突破千万台,从1999年到2001年,国内空调产能依然以30%至46%的速度增长。2001年,国内空调产量已达到2313万台,2002年全国空调生产能力将达到2500万台,无庸质疑,中国已经成为空调生产大国。
尽管如此,在此次空调流行发布会上的发言中,美的营销公司总经理刘亮、夏普总部统辖张迎宪等,对空调市场的未来还是“充满信心”。
刘亮认为:未来四五年内,空调市场还有较大增长空间。空调在中、小城市普及率低,在大城市的家庭普及率虽为70%,但房间普及率低。同时庞大的公共需求比家庭需求还大。
张迎宪分析称:目前空调在中国城镇普及率是30.8%,去年国内共计销售了1480万台空调,比2000年增长40.95%,空调业仍将是快速增长阶段。
尤其值得注意的是,加入WTO后中国空调进入海外市场门槛会下降,物美价廉的中国空调具备向国际市场拓展的实力。2001年,国内40多家空调企业的出口金额只有9亿美元,与全球近千亿美元的空调市场容量相比不足挂齿。
市场亟待优胜劣汰
尽管众多空调厂家表达了“充满信心”的愿望。但事实上,随着加入空调阵营的企业越来越多,我国空调待业在提高空调总产量同时,众多厂家有了越来越多的库存积压。
据了解,去年我国空调总库存量近900万台,今年空调市场容量1200万台,预计总库存量将超过1300万台。
因些,尽管空调市场空间仍然巨大,但“僧多粥少”的趋势已经越来越明显。将来将不会是每一个厂家都能抢得到“足够让自己好好活下去”的市场份额了。
夏普张迎宪说:“空调缺乏核心技术,同质化严重,去年全国空调库存近900万台,不进行价格战,部分企业没法减少库存压力。”
有效品牌只需30家
有人称:2002年是中国空调业最危险的一年,价格大战在所难免。
今年春节刚过,不少媒体就开始猜测:谁是今年发动价格战的先锋?今年正月十五,空调新军格兰仕首先点燃了降价导火索,宣布将口奔涂系列空调全线降价30%,部分机种降幅近35%,其中1款降价高达1055元。
格兰仕降价不到一周,春兰、古桥、新科等品牌也暗降10%-15%不等。
3月底,空调降价热战正式开始,新科宣布把一款空调降至998元,海信变频空调也大幅降价。
4月5日,名不见经传的威力打出了666元的空调。
4月8日,科龙宣布将旗下8种机型实施降价,最高降价幅1000元。
在价格大战中,众多洋品牌也不甘示弱,纷纷大幅调低价位。LG、松下、夏普等今年新推的部分机型,其价格已和国产机相差无几。
对此,顾能市场研究所家电专家郑晖认为:2001年,排名前四位的美的、春兰、格力等品牌的销量只占空调市场的40%,40多家有一定规模的企业为争夺剩下的60%的市场份额斤斤计较。空调行业绝对领先的大腕远未出现。2002年,市场集中度肯定会进一步加强,如果不出意外,估计将会有约50%的市场份额由3~4家企业来掌控,二三线品牌的市场格局将会相对稳定,市场上的有效品牌最终将剩下30家左右。
生死关前各亮绝活
有专家曾这样断言2002年的空调业说:“2002年是中国空调业的分水岭,一线品牌若失去一线地位,以后很难东山再起。二三线品牌地位颇尴尬,高不成低不就,上有一线空调压着,下有杂牌空调挤着,如果不能抢到更多市场份额,只能被清理出局,曾几红极一时的森宝和飞鸽就是很好的例证。”
因此,一线品牌为保住老大地位,二三线品牌为向一线冲击,各家空调企业今年都会亮出自己的绝活。
美的空调总经理刘亮告诉记者:虽说空调竞争日益激烈,但不是没有市场空间。美的作为空调一线品牌,今年与去年同期相比实现了30%的增长。同时公司把主营家电空调器转移到主营商用空调器上,商用空调销售比去年增长130%,同时还把空调事业向海外发展。
海信空调经理秦健透露:海信以变频起家,今后将坚持以变频空调为切入点,加快发展,今年空调销售将达到150万套。
作为三线品牌的TCL、新科,明确喊出杀进“前三”的口号,目标产量都定在100万台以上。TCL集团空调事业部总经理胡立宪告诉记者:2001年4月,集团又投入3000万美金在惠州建立了压缩机生产基地,目前日产3500台。在国内,同时具备压缩机和空调整机生产能力的企业只有三四家,而TCL就已初具了这样的实力。
夏普张迎宪介绍,今后空调将向节能化、技术化、健康化发展,谁能实现这些要求,谁就是赢家。夏普目前正努力向这些发展趋势靠近。
店大厂大轮雌雄
国美电器此次能请来16位空调大腕,当然不是因为国美老总的面子足够大。16位家电大腕看中的是国美这个一年能销售100万套空调的“超级零售终端”。当中国空调市场价格战打杀多年后,前四位巨头仍然也只能占据市场40%左右的份额时,这个超级终端对每一个品牌而言,都有可能意味着生存或死亡。而国美“傍”上16位空调大腕的背后,自然还是为了降价。大厂大店便这样微妙地走在一起,并在微笑中一决雌雄。
1 国美:“我是超级终端”
国美此次盛邀国内16家空调生产企业的老总来京,名义上是打造“国美2002年的空调流行趋势”,向京城消费者推介海尔、科龙、美的等9个免检品牌的“国美金牌空调”。但从昨日会上国美与10大厂家签署总金额近18亿元的包销买断协议看,“温情”的背后依然是磨刀霍霍的杀伐之音。
国美总经理何炬在介绍其今年操作空调市场的模式时,不无得意之色。何炬表示,今年空调市场准备阶段,国美充分利用了包销、定制、买断等涉及“资本运营”的新手段,与空调厂家的合同基本都是上亿元水平,总金额近18亿元。截至目前,已经与国美签订了包销协议的厂家包括海尔、美的、科龙、海信、乐华、LG、松下、夏普、新科、长虹10家,包销型号则多达几十个。建立长期战略伙伴关系的空调厂家更多达28个。
何炬自信的资本并不是国美有如此多的合作伙伴,这些“伙伴”从某种意义上讲,也是他们的对手。何炬得意的是国美由遍布全国10余个地区的80余家店铺组成的超级零售终端。这个终端去年卖出了40万套空调,比2000年翻了一番。而今年预计能再翻一番,销售空调100万套。这个目标如果达到,国美将在国内不少城市的空调市场份额将达40%———60%。
由于是超级终端,特别是任何厂家都不敢轻易放弃的超级终端,以往空调市场厂商间“厂家———批发商———零售商”的老供销模式,当然不能适应其需要。由此,国美开始拿“商业资本运营”直接和厂家说事,并以此美名其曰他们频繁不断的大宗采购。从最初标的额1000万元到昨日一口吞下18亿元,包括海尔在内的众多家电大厂参加竞标,产品的设计、款式、功能乃至包装都要按国美的要求去做。全国性的合作协议、包销、定制成为国美保持低价优势,赢取规模效益的全新法宝,也成为他们要挟厂家的杀手锏。
国美业务总经理李俊涛透露,由于采购带来了价格优势,国美今年3月中旬就早早启动空调市场,提前打响2002年空调大战第一枪。首周周末两天销售空调17983套,第二周周末更达19600套。“我们的优势体现在不同品牌的价格上,大约要比厂家给其他零售商的供货价低5%———20%。”李俊涛表示,“因为这些空调都是由我们确定的款式、规模、型号,还有功能和相应的价格。”
国美的言外之意似乎想说:我不是“店大欺客”,但确实我是超级零售终端,我怕谁?
2 厂家千里赴会
或许是由于担当“主场”、又有国内100余家媒体捧场,昨日出席“华山论剑”的国美高层无一例外显得逸兴横飞。相比之下,主席台上16位受邀的空调老总似乎倒成了国美的“托儿”。这从现场的座位安排也可看出端倪:国美的两位老总坐在台中,厂家老总则环绕其左右。一些老总整个上午并未受到多少记者的关注,还有某厂家老总开场后不到半小时即匆匆退场。
对于国美大唱“商业资本革命”的论调,各厂家老总在接受采访时无一例外都表示,空调市场当然还不是、也不能让国美说了算。但另一个不争的事实是,国美能请来众多大腕,靠的肯定不是何炬或是李俊涛的面子,老总们看中的是国美今年100万套空调、30亿元的销售能力。正是巨大的销售能力,让厂家老总们面对国美的“呼唤”迅速作出反应。
从提问看,记者也似乎更关注国美一些。而国美管理总经理陈云峰滔滔的口才更使其他老总鲜有插嘴的机会。乐华空调的老总梁伟昨日是深受记者们“青睐”的老总之一。但记者们频频追问的空调价格问题,显然恰恰是梁伟不愿过多谈的问题。即便梁伟最后在记者的猛烈追问下不得不透露,目前乐华1匹单冷机的零售价为1700元,毛利21%,纯利5%,仍然没能满足记者们的“好奇心”。但对于乐华一向津津乐道的规模、产能,反倒没有人问及。
3 美的:“我有合理利润”
作为第一阵营巨头的美的空调营销老总,刘亮在昨日“华山论剑”的诸位巨头中当属“至尊”。刘亮认为,价格走低是今年空调行业的发展趋势,但这还是由厂家决定的。超级终端可能会对市场有一定影响力,但这种影响力有限。空调市场的价格受生产企业的制造、营销成本制约,企业不可能不赚钱卖空调。
或许是由于美的刚刚向压缩机行业斥资4.3亿元,新增加压缩机产能150万台,从而在空调成本领先上有了新的进展。刘亮对2002年美的的价格营销体系颇为满意。“我们将会给经销商一个满意的利润。自己赚取合理的利润。”据了解,今年美的空调的供货价整体下降了5%左右,但有行业人士透露,美的的成本下降约17%。哪个数字更真实,刘亮没有做出回答,只是表示美的成本下降的空间确实远大于供货价下调的空间。“这种成本优势是国美这样的超级终端所不能决定的。”
与国美同有“价格杀手”之称的乐华空调老总梁伟,对国美的“超级零售终端”地位也提出质疑。梁伟认为,像国美、苏宁这样的超级终端目前正处于高速上升阶段,需要和厂家直接合作,对市场价格会产生一定影响。但等到家电连锁这种业态成熟后,他们和厂家直接对话的机会会很少。因为沃尔玛、家乐福这样的超级终端,都是通过专业批发商进货。夏普空调在上海进麦德龙就是以这种方式。
不管是位列行业三巨头的美的,还是新军代表乐华,两家空调企业的老总的观点应该能代表生产企业的观点:国美的确有你牛的地方,但空调市场的沉浮,最终还是由我们来主!
4 供大于求警惕陷阱
不管是国美还是美的、乐华,各家巨头拼命围绕“空调市场到底谁说了算”大打嘴仗,归根到底争的还是对市场的主控权。但各家巨头显然没有考虑过,也许在他们之外,空调价格另有决定者。
近日中国家电协会发布数据显示,今年生产空调为1500-2000万台,实际销量只有1000-1500万台。致使许多空调厂家造成了大量库存积压。有关专家称尽管今年空调市场仍保持着稳定的增长势头,但整个空调市场供大于求的格局并没有改变,供求矛盾对价格依然有很大的左右能力。
中国家用电器协会副理事长姜风表示,由于空调行业是连续几年高速增长,所以出现了一哄而上低水平的重复建设,导致了今年空调库存比往年增加。而空调行业出现了999元空调,出现666元、555元空调,这是搅乱市场、欺骗消费者。这不是价格竞争,而是价格炒作,是不正当的竞争行为。”
姜风介绍,一台空调机的压缩机价格至少在400元以上,而市场上出售的千元以内空调其实连成本都不够,厂家再怎么喊成本领先,也可想而知600元左右空调的配置是怎样的?面临如此大的供需矛盾,市场的决定者最终还是消费者。