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去年,中国彩电业继续下滑的行情,主流厂家均亏损或微利,冰箱、洗衣机等大件家电产品则继续保持波澜不惊的沉着姿态,最为热闹鲜活新闻不断的当属空调业。
空调价格战虽然嚷嚷了一年多,但空调价格战的烽烟并未全线燃起,一方面前有彩电业的前车之鉴,另一方面又有中国大面积地区遭遇冷夏的困扰。
在家电营销大战中,有一种关系是经常要面对的,那就是厂家和商家之间的恩恩怨怨,曲曲折折。越是在竞争激烈的行当中,这种关系越是微妙。
家电经销商“大户”在业内是令人既爱又怕的恐龙,许多品牌靠大户得以起家并迅速拓宽市场,也有一些品牌因得不到“大户”的青睐,即使质量过硬也难逃在市场销声匿迹的命运。如果“大户”不配合,把你的产品堆在不起眼的角落,促销员不向顾客鼓噪你的产品,你的品牌可能就树不起来,产品可能就卖不出去,弄得不好竞争对手还会乘虚而上。因此,没有实力的厂家一般轻易不敢得罪大户,销售政策一般要向“大户”倾斜,给“大户”丰厚的利润回报。
当然,“大户”也不肯与名牌厂家交恶,比如品牌拉动力极强的海尔空调,即使商家在促销手段上不予积极配合,很多消费者也一样直奔海尔柜台,点名买海尔的产品。大厂家一般会给经销商“大户”带来虽不丰厚但却稳定的利润源。因此,“大户”和厂家之间就是这种谁也离不开谁,既爱又恨的关系。
现代营销理论称,要尽可能地缩短厂家与最终消费者之间的距离。在2002年空调销售策略中,美的空调明确提出,要“规范一级(经销商),发展二级(经销商),决胜终端(消费者)”。潜台词就是要摆脱“大户”的控制,加强市场的快速反应能力。苏宁集团副总裁孙卫民在接受记者电话采访时说,能说出这种话的企业,说明其规模已足够大,有能力、有实力压缩供应面,推动销售渠道扁平化,并进而降低成本。
由于厂家普遍担心大经销商操纵市场,于是“封杀大户”,全力削弱它们讨价还价的能力,并进而扶持小户、散户。
当然,学会两条腿走路的不仅是空调制造企业,经销商大户寻找新的可替代品牌也给那些正处于成长阶段的新生品牌创造了赢得市场的机会。
苏宁是全国最大的空调经销商。新科空调总经理吴勇在与苏宁集团总裁张近东历经四五次磋商之后,于2001年12月28日在南京敲定合作大局。据透露,双方将通过物流链的整合,实现经销商和制造商的两库合一,共享物流和周转平台。迄今为止,新科已相继在全国25个大中城市和地区建立了营销分公司,建立分公司的前提就是选择有实力的经销商。
国美、大中、苏宁等割据地方的大经销商的迅速崛起使家电业厂商之间的关系发生了深刻变化。从厂家奉行“杀大户”,到厂家要看商家的脸色,这中间反映出双方力量的此消彼长。
2000年夏季的彩电价格战就有个不同以往之处:价格战的策动者是商家。北京国美击破九大彩电企业的价格联盟,由着自己性子“放水”,结果引发了彩电全行业的价格战。紧接着,国美接连抛出千万元和亿元采购大单,分别与彩电生产厂家签订购销合同,按自己的要求定制彩电。以承担风险为代价获得了厂家更大的让利和更大的发言权。
买方市场已然形成,流通企业因为直接掌握消费者而得以对厂家施加更大的影响。在将来专业化的市场分工中应是理性为王。不过,中国家电业在今后相当长一段时间内,仍然会呈现家电制造企业同国美、苏宁等商家互相纠缠热闹搅动的情形。