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冬春感冒病多发季节,感冒药市场商战中如往年一样打得如火如荼。不少感冒药生产企业的老总在疲惫之余生出一丝淡淡的失落和忧虑--他们并没有如愿以偿地得到PPA事件后康泰克等感冒药一时所空出的巨大的市场空间,中美史克这个感冒药生产巨人正在迅速重新站起。
机遇擦肩而过
2000年11月16日,包括中美史克生产的康泰克在内的十四种含有PPA的感冒药被暂停销售和生产。康泰克在感冒药市场上一直占有很大的市场份额,市场占有率一度曾高达70%到80%。业内人士估计,中美史克的康泰克和康得一年的销售额约在6亿元左右。再加上其他公司产品,PPA事件一下子就空出近10亿元的感冒药市场空间。
据不完全统计,国内医药制药企业约有6500多家。其中1000家西药生产企业,生产同一类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的各种药品约100余种,年销售额达100亿元。生产中药类感冒药的企业200多家,年销售额30多亿元。在竞争如此激烈的市场环境下,PPA的禁用给国内许多感冒药生产企业提供了一个千载难逢的机遇。
白加黑、感康、泰诺、百服宁、三九感冒灵、感康、同仁堂……看看每天晚上中央电视台播放的感冒药广告,您就能感受到感冒药市场商战的销烟。连原先以保健品为主业的深圳太太药业也以中药制剂“正源丹”为先头部队全力杀入感冒药市场。就在各家品牌拼力相争而又难分胜负之际,仅仅10个月之后,中美史克带着不含PPA成分的“新康泰克”重新杀回市场。上市第一天,就在华南市场拿下高达37万盒(每盒10粒装)的订单。
一年多过去了,令人意外的是感冒药市场格局并未出现明显的变化。据了解,目前全国知名的10余种感冒药,在康泰克等含PPA成份的感冒药退出市场后的时期,在广东市场的销售都没有超过30%这个常规增长幅度。高凌小姐所在的新生代市场监测机构有限公司每年都要对全国20个重点城市的5万余名消费者进行感冒药消费的专项调查。高凌分析说,从统计结果来看,2001年与2000年相比,感冒病患者服用一些著名感冒药的比例都有较小辐度的增长。康泰克等含有PPA成份的药品退出市场后所空出的市场份额并没有被某一两个著名的品牌药品所垄断性地的爪分,而是比较均匀地分到了众多感冒药生产厂。从中不难看出,中美史克这个感冒药巨头之外的其他感冒药生产企业的竞争力相差不大。
中美史克公司实际生产的情况从另一方面证实了这个结论。据中美史克公司市场部经理黄少芳介绍,自从2001年9月新康泰克上市以来,中美史克正在逐步恢复康泰克曾经拥有的市场占有率。2002年元旦后,来自全国各地的定单不断涌来,公司几条生产线全部运转,工人们加班加点工作。
成功经验多多
河南信心药业集团有限公司总经理张风雷分析了中美史克保持市场垄断地位的三个原因。一是迅速推出替代产品。2002年9月被禁用10个月后,中美史克赶在新一轮感冒药大战到来之前,推出了新康泰克这个替代产品,争取了商战时机和主动权。二是成功的营销战略。中美史克长期坚持塑造一个专业化的感冒药生产企业形象。如今,在不少老百姓心目中,中美史克、康泰克、新康泰克,这些名词几乎成了治疗感冒病的代名词。在PPA事件中,新康泰克这个名字从整体上承接了原来康泰克的名字,保持了品牌本身的延续性,既避免了原先品牌不必要的无形资产浪费,又避免了树立一个全新品牌所要付出的巨大投入。一个“新”字把PPA这个问题解决得清清楚楚、明明白白。
张风雷特别提到了国内企业广告投放额的限制问题。他说,感冒药从品质上讲彼此都差不了多少,所以对于感冒药这种老百姓可以在药店自主购买的非处方药来说,广告尤其是电视广告就成了企业商战中起决定性作用的战略武器。一般地讲,国内感冒药厂每年的广告投放量大约占到年销售额的15%左右。但是,国家有关部门出台政策规定药厂广告支出只能在年销售收入2%以内据实扣除;从去年1月1日起,这个比例调整到8%。生产感冒药的合资企业、外资企业不受这个政策限制,一般这些公司的年广告支出大约占到年销售收入的20%到30%。本来国内药厂的竞争力就比合资企业和外资企业差一些,再加上在广告这个战略武器上所受的限制,实在难与中美史克这样的大公司一争高低。
中国非处方药物协会副会长兼秘书长胡圣榆认为中美史克公司产品的治疗定位非常准确。伤风感冒有很多种,每种又有多个病症发展阶段。而康泰克和新康泰克的定位就是针对感冒初期的鼻塞、打喷嚏等症状。它不象有些感冒药在抢市场时,有意无意地对其适应症范围含糊其辞,或在广告宣传中过分夸大作用,反而引起消费者对药品本身的不信任。胡圣榆说,中美史克在全国感冒药生产企业中率先向药店售货员免费提供产品知识讲座。只有让药店的售货员对企业的产品有了进一步深入的了解,才能让消费者在购买时得到更多的企业产品知识。这也就是商战中常说的“紧紧抓住产品销售的终端这个关键环节”。中美史克从2000年起到现在已在全国十几个大城市向一万多名药店的售货员提供了产品知识讲座。
从垄断竞争到寡头垄断
产业经济学理论告诉我们,当一个行业集中度(行业内销售额前四位企业的销售额占整个行业销售总额的比例)低于10%时,行业处于一种完全竞争的市场结构,厂家众多,产品差异小,没有明显的规模经济。这时,新产品进入市场的壁垒不大,可以定位于与其他品牌类似的目标市场,共同瓜分市场;当行业集中度介于10%到50%之间时,行业处于垄断竞争的市场结构,厂家数目较少,存在较显著的规模经济,产品差异中等或较大。在这种市场格局下,再投入新产品就存在较大的风险,行业间的主要角逐在几家大企业间进行;当行业集中度大于50%时,行业就处于寡头垄断的市场结构,具有显著的规模经济,产品差异相当大。这时,几乎就是垄断企业独步市场。
新生代市场监测机构有限公司的统计结果可能会让许多希望在感冒药市场上有所作为的企业家感到失望。全国20个大城市感冒药市场的集中度高达50.9%。也就是说,目前我国感冒药行业的市场格局正处于从垄断竞争向寡头垄断的过度时期。在这种结构下,要想在短期内打破市场格局,重新切割蛋糕、取得较大的市场份额几乎是不可能的。
现在还没有充分的理由可以判断中美史克是否会重现市场占有率高达80%的业绩,可以肯定的是,目前中美史克这个药业巨人已经迅速摆脱PPA事件的阴影,并在感受冒药市场上独领风骚。