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有103年历史的凯马特公司在1月22日依照美国破产法第11章申请破产保护前,就早已显露出种种败相。从表面上看,这一美国第三大零售连锁企业的垮台,有经济衰退、消费疲软等直接原因,但从更深层次看,凯马特破产的真正原因,是自身管理不善,售后服务差,最终导致传统的顾客群纷纷弃凯马特而去。
凯马特破产的直接原因
不可否认,凯马特破产的最直接原因是美国的经济萧条。自从去年3月份经济衰退开始,股市大幅度下滑和失业率上升,严重打击了美国消费者的购物欲望。为了走出困境,美国各零售企业都使出浑身解数吸引顾客,其中最拿手的策略是降价吸引顾客。
素以商品价格低廉著称的凯马特连锁店,不得不在降价销售浪潮中进一步大打折扣,其结果是严重影响了凯马特的盈利比例,使资产总额为170亿美元的这一连锁公司,到去年10月31日前已经负债113亿美元。高比例的负债率不但使凯马特公司的股票大幅度下跌,还导致该公司的日用杂货等多家供应商,被迫宣布停止向凯马特供货。
凯马特破产的另一直接原因,是这一在全美拥有2114家连锁店的零售商,受到后起之秀沃尔玛和塔吉特两个连锁店的激烈竞争。从传统销售对象和区域来看,凯马特主要是针对中下层收入的美国消费群,商店布局主要瞄准纽约、芝加哥等大中城市。然而,以小镇或大城市边缘地区为主要着眼点的沃尔玛和塔吉特连锁店,近年来借助经营优势,大举向凯马特的世袭领地进军,如沃尔玛公司去年斥资90多亿美元,增加两百多家商店,逼入凯马特的传统领地。今年,在凯马特申请破产保护前,沃尔玛就已经决定要再拿出100亿美元,增加310家新的连锁店面,并建造7座配销中心,进一步巩固自己在零售业内的龙头老大地位。与此同时,塔吉特连锁店在去年耗资35亿美元左右拓展营业的基础上,今年决定再拿出同样的金额,新开80间左右新店,逐鹿零售业领域。不难看出,面对后起之秀咄咄逼人的进攻战略,加之近年来大城市居民迁往郊区造成城市商业空洞化等多方面因素,凯马特节节败退,最终只好承认失败,申请破产保护。
凯马特破产的深层次原因在自身管理
尽管有多种外部不利因素,但市场分析家认为,真正打败凯马特的并不是沃尔玛和塔吉特这类同行,而是凯马特自己,是凯马特的经营不善和每况愈下的售后服务,导致了凯马特的失败。
近一半年来,笔者多次光顾过凯马特、沃尔玛和塔吉特三家企业在华盛顿周围的多家连锁店,不但明显看出凯马特的经营混乱,且感觉到凯马特和其它两个企业的差距日益拉大。凯马特宣布破产之后,记者在不同场合采访了多位凯马特的老顾客,人们对凯马特的看法不谋而合。大家首先抱怨的是凯马特的经营不善。
消费者安娜声称,近年来当你走入凯马特连锁店后,经常看到货架上的商品杂乱,价格标签歪斜,甚至货架中间的通道经常散乱着商品,消费者推着购物车无法通过,只好回头改道。而你在沃尔玛,特别是塔吉特连锁店,看到的景象往往相反,让你感到管理井井有条,耐心细致。在三家价格同属一个档次的条件下,自然越来越多的人绕过凯马特而选择店内赏心悦目的塔吉特或沃尔玛商店。
消费者马克是凯马特的长期客户,他的感觉代表了众多的消费者。他说,当他多次在凯马特购物时向售货员询问时,得到的回答往往是“没货”,其后就没有下文了。而在塔吉特或沃尔玛,商场销售人员碰到这类情况,就要主动帮你通过电脑查看附近的连锁店是否还有存货,并打电话过去帮你进一步确认。如果你不愿舍近求远,销售人员可查出下批到货日期,并让你留下电话号码,来货后帮你保留并电话通知你来购买。
业内分析家认为,凯马特雇员的整体素质低于同行业对手,也是凯马特破产的主要原因之一。在华盛顿郊区塔吉特一连锁店门口接受采访的顾客梅弗说,近来当你走入凯马特后,看到的是一张张没有表情的销售人员的面孔,他们很少主动询问你是否需要帮助,似乎顾客购物和他们没有关系。而塔吉特等商店的销售人员就不一样,一进门他们就给你一种灿烂的感觉,消费者购物心情马上就不一样了。的确,凯马特在雇员培训方面近年来走入恶性循环,盈利下降使凯马特降低雇用人员的标准,新人员的培训更是每况愈下,这些失误必然反映到销售方面,从而又引起下一轮的盈利下跌,最后走入不可自拔的死胡同。
综上所述,在市场机制里,竞争是至高无上的第一规则,凯马特破产的真正原因,并不是沃尔玛或塔吉特同行的竞争力太强,因这些竞争压力已经存在了数十年,而是因为凯马特经营不善自毁业绩。凯马特败在内部,而非外部。
亡羊补牢,犹为未晚,凯马特还有东山再起的机会。凯马特总裁查尔斯·科纳韦声称,凯马特将尽快完成改组。华尔街估计,在4月底之前,凯马特将关闭250间到700间商店,裁减数以千计甚至上万名雇员。到目前为止,已经有4家银行声称,只要破产法院批准凯马特的重组计划,它们将提供20亿美元贷款,帮助凯马特起死回生。即使这样,美国这一历史上最大的零售商破产保护申请案,不但将对凯马特的雇员带来痛苦,还将在经济仍然非常疲软的时刻,对凯马特的上游企业造成不同程度的打击,特别是苦苦挣扎的小型企业。从宏观来看,凯马特造成的失业和对相关行业的打击,也势必会对美国的经济恢复形成相当程度的负面影响。