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1999年国产手机企业的成功者是科健,它由于和韩国三星的合作而坐稳了当年的头把交椅;次年,和法国萨基姆合作的波导则凭借巨星李玟、“手机中的战斗机”的广告及大规模富有中国特色的营销方式把国内其他的竞争者抛在了后面;到了2001年,国内手机企业间的竞争也变得异常激烈,上半年依然是波导胜出,但到了下半年情况突变,前两年并不太出名的TCL,从7月8日其老总万明坚在泰山发表了“泰山誓言”开始,销售和市场攻势一发而不可收,相反波导由于忙于公司内部人员和结构调整,外界几乎听不到其声音,销售也受到一定影响,被TCL抓住了机会,把国产手机第一的位子抢到了手。
TCL的誓言
TCL在1999年创业之初曾提出了“三年内做国产品牌第一”的目标,这个目标可能除了TCL自己以外,在相当长的时间里并没有多少人相信。
2001年7月8日在中国传统儒家文化发源地———山东泰山,TCL举行了“中国手机文化学术研讨会”。总经理万明坚在中国五岳之首泰山誓言,2001年底TCL将做到国产手机第一,并率先提出在手机行业内“打价值战,不打价格战”的观点,万明坚以中国手机制造的产业比较优势理论详细阐述了TCL手机倡导价值战的充分必要性。
在此后不到半年的时间里,TCL的价值战获得了成功。截至2001年12月止,TCL手机的誓言实现,全年销售手机150万台,销售收入突破30亿元人民币,利润突破3个亿,比1999年成立之初增长了85倍和100倍,而2000年TCL的销售额为3个多亿、利润3000多万。
在这里需要说明的是,TCL手机的销售数量在国产手机中并不是最强的,但其综合实力却绝对是最强的。TCL手机要在成为中国第一强的同时,力争在未来几年内进入世界前五强。
若是以销售额30个亿、每台手机单价五六百元、一千多元来计算,TCL手机的销售量会远远超过300万台,而目前TCL手机只有150万台,这说明TCL一直在走中高端市场的路子。从企业盈利水平来看,3个多亿的利润收入是国内其他企业短期内无法追赶的。
据说,TCL手机是TCL集团去年增长最快的企业,成为了继TCL王牌彩电之后的集团第二大支柱产业。
在TCL的决策中,同时还主张不盲目追求销售数量之大,而追求企业财务健康运作,企业经营方向是先做强,保持企业快速发展的良性资金运转,而后做大,进一步提升企业品牌形象,扩大市场份额。这也是TCL能取得成功的一点。
根据北京名牌资产评估有限公司最新报告,2001年中国最有价值品牌研究揭晓,TCL品牌价值上升至144.69亿元,稳居第5位,比上年增长36.6%,是2001年成长较快品牌之一。在长势良好的品牌基础之上,TCL率先在业内提出打造“中国手机新形象”,并以巨资1000万元人民币聘请国际影星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人,并且请来张艺谋执掌电视广告的拍摄。韩国第一美女的广告效应确实带来了TCL手机品牌知名度的提升,并为其市场销售增添了无限光彩。其实,国产手机请明星作为形象代言人的风气由来已久,但是在今年愈演愈烈。
2001年共推出三大系列手机产品,平均每个月向市场上推出一至两款新机型,一年间共发布了10多款手机,追上并与国际同行的技术开发周期保持一致水平。
走高端市场的路
2001年手机市场风云激荡,洗牌的声音不断。爱立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良,纷纷将手机生产业务外包,厦新、大显、盟拓等品牌迫不及待地登台亮相,摩托罗拉、西门子力推时新机型。CDM A项目终于水落石出,更是给本已火爆的手机市场再浇上一把油。
制造领域内的种种变数也影响到销售领域。国外品牌的撤退为国内品牌带来了新的转机,国产手机市场份额一路飙升。国产手机由于价格体系稳定,产品也有很大改观,利润回报高,有的厂家还有业务员协助零售终端的推广和促销,因此许多地方的经销商都争捧国货。
而技术上的自卑心态一旦消除,国产厂商们发现自己原来有许多优势可以充分发挥。最近就有行家预言,中国将有望成为世界上最大的手机制造中心。
国产手机厂商在切入市场之初,摆在他们面前的是多重的两难选择。技术开发和市场占有孰轻孰重、孰先孰后?是重金投入技术内功的修炼,还是把握时机投入资金、人力、物力开拓和建设市场?面对巨大的市场蛋糕如何下刀切割?是由低端市场挺进高端市场,还是杀入高端市场获利之后再来个回马枪?市场知名度不高,是通过广告投放进行高空轰炸来提升品牌知名度,还是通过市场耕耘来建立品牌影响力和信誉?每一个抉择都是挑战,挑战是经营决策者的胆略。
在技术和市场的选择上,中兴、厦华、南方高科等厂家一头扎进技术研究和技术开发的海洋里,至今只见中兴一家刚刚浮出海面。在高、低端市场进入的选择上,TCL与科健走的是同一条高端路线,其余厂家大都走了常规路线———先开发低端产品市场。TCL移动通信公司总经理万明坚在年初就说,要在高端市场和国外品牌直面竞争,要到洋品牌利润最丰厚的地方去,迅速摊薄他们的利润,如果从低端做起,就相当于在贿赂洋品牌,结果自己的道路只会越走越窄。由此TCL推出自主开发的TCL999D宝石系列手机、TCL大富豪8988宝石手机等8系列手机,一律采用折叠式———这是目前市场上高档手机的主流款式。
从今年上半年几家国产手机企业的经营运作来看,似乎TCL当初的逆反决策带来了更高的回报效益。从2001年中报来看,波导、科健、东信的年中净利润与去年同期相比都略有减少。
市场营销与管理
在市场营销方面,TCL移动通信更了解中国消费者的需求和心理,有丰富的中国市场开拓经验。TCL创造了“有计划的市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新名词,建立了覆盖全国的营销网络,形成自己特有的核心竞争力,使得TCL手机在外观、价格和服务等方面都占据市场优势。
TCL的成功还在于积极稳健的市场开拓和市场建设。本着合纵连横、深度分销的原则,TCL加强与各级经销商、包销商的合作,建立起同盟、伙伴关系,或是通过参股、控股等方式,优化其供应链。与规模大、底子好的供应商结成联盟,建立长期合作关系,定期评估,淘汰旧的引进新的。并加强零售终端建设,加大广告投入和宣传力度。除拥有全国20多个分公司、1000多人的销售队伍外,TCL还与全国30多个各级经销商、包销商建立了亲密合作伙伴关系。TCL手机月销售额由每月的几千万,到不足一个亿,再到突破一亿、二亿、三亿,甚至突破四亿,一支成熟的销售队伍在市场的摸爬滚打中锻炼成型。
有人说,工业设计是现代工业文明的灵魂,是制造业在过激竞争时代企业制胜的法宝。TCL移动通信向市场上推出的一系列手机产品,无不紧扣中国消费文化心理。TCL手机之所以能后来居上,在去年第四季度的国产手机销售排名中跃居第一,正是在手机产品的工业设计上充分把握了中国消费者的审美心理、中国社会文化心理,迎合中国消费者特有的文化情结,以制造最好的产品、提供最好的服务来打造TCL这个响亮的品牌,方得以在市场前线中出奇制胜。从TCL999D系列手机产品(TCL999D钻石手机、TCL999D宝石手机、TCL999D手机等)以及8系列产品宝石手机产品在市场上的热销来看,TCL所倡导的手机工业设计新概念已转化为现实,并已得到中国手机消费市场的认可,经受了市场的严峻考验。这种手机工业设计的新概念,即:设计和制造符合中国人消费心理的手机产品,设计和制造具有中国文化特色、适应中国消费市场需求的手机产品,以工业设计创新来营造差异化产品。
TCL倡导“企业文化也是生产力”的经营理念,强调“今日的文化就是明日的经济”,系统提炼了“创中国名牌,建一流企业”、“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”和“敬业、团队、创新”的核心价值观。TCL企业文化以中国优秀的传统文化为基础,吸收西方科学管理精髓,形成了具有兼收并蓄能力的“合金文化”和“移民文化”。
2001年,TCL从整体管理模式上做了大调整,建立起广义的企业结构,而TCL自己只抓核心的产品制造。从散件级做起,降低制造成本。在引进技术过程中消化技术。其内部制造平台应做到高效、优化,由项目经理牵头,每一款产品都做一份“产品工程手册”;建立起绩效测评体系,强调团队作精神,并重视生产成本、物流成本的比例和重要性。目前TCL的一台手机,从物料到下单,到消费者的时间过程中,生产时间只占5%,如何提高生产时间所占的比重,是价值创新的关键所在。
2002年的TCL
在TCL自己公布的2002年计划中,今年手机的年产量是600万台;计划实现销售额80亿元人民币;并计划开发20余款新产品,与高通等厂商进行深度技术合作,开发6款CDM A手机。
从TCL传来的最新消息说,自元月15日起,原已畅销走俏的TCL手机开始调价。TCL满天星6898双屏手机时尚版价格调至2680元/台,TCL大富豪8988宝石手机、TCL漫游者8388的价格都调到了两千元以下。
据TCL移动通信公司市场本部透露,这次对去年年底推出的几款机型的市场零售价进行调整,主要是为今年上市的新品做好铺垫工作。2002年一、二月份,在中国传统新春佳节到来之际,推出蓝屏金装的男爵系列手机,在手机市场上掀起一股“金色风暴”。