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伴着2002年新年的钟声,上海南京路上的老字号企业宣布将向“旗舰店”和“形象店”全面转型,采用“旗舰+连锁”的现代商业模式,迎接即将到来的冲击波。
无独有偶,中国医药界老字号北京同仁堂也于年前宣布将打着“金字招牌”挺进海内外市场,并制定出到2005年将在国内外开办600家分店的跨国企业框架。
此外,为重振老字号雄风,全聚德负责人日前向外界表示,2002年的首要任务就是确保4000万股股票顺利上市,正式介入资本市场。
看来,一场全国范围的“中华老字号”保卫战即将全面打响。
里外合围老字号一度岌岌可危
据有关部门统计,我国约有老字号企业数万家,经正式认定为“中华老字号”的有2000多家,主要集中在医药、饮食、食品等行业。
遥想当年,北京城有一首民谣:头戴“马聚源”,脚踩“内联升”,身穿“瑞蚨祥”,腰缠“四大恒”,足以证明人们对老字号的热爱和当时老字号的辉煌。但在市场竞争日益激烈的今天,面对新兴品牌的日益崛起,外资品牌的不断入侵,头顶光环的老字号却是老态龙钟,地位岌岌可危,一度陷于洋字号汪洋的包围之中。中华全国商业信息中心顾问、中华老字号丛书总编张之君告诉记者,中华老字号丛书共收集了全国各地近2000家老字号企业,生产经营有一定规模、效益好的占10%;几十年来保持原状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%。由此看来,老字号即使幸存下来也大多步履蹒跚。为此,人们不禁要问生意隆盛和品质上佳象征的老字号缘何在屹立了百年之后,却在繁荣的市场经济中悄然隐去,只把辉煌和繁华尘封在了人们的记忆之中。
“三老”难题长期困扰 改革体制迫在眉睫
中国商业联合会副会长姜明强调指出,老字号在新形势下面临“三老”难题:产品结构老,以前卖布料,现在还卖布料,可消费者的消费习惯是买成衣了;营销方式老,还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面;观念老,没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。
“关键是老的体制限制了老字号的发展。”张之君一针见血地指出老字号存在的问题。他说,我国80%的老字号是中小型商业企业,生产规模小、技术设备落后、观念老化、科技含量低等因素严重制约老字号的发展。而且,老字号要想重新焕发青春,改革旧体制已成燃眉之急。
为更好地寻求出路,去年5月,来自北京、上海、西安等地的100家“中华老字号”,共同发表宣言,表示要顺应市场,“进行改良、嫁接”,赋予新内容、新亮点、新优势,从而焕发生机。并联名发起创办“中华老字号协会”,表示以传承“中华老字号”品牌文化为宗旨,维护老字号的利益,创建老字号自律机制,正确引导老字号发展为己任,使“中华老字号”在规模化、标准化及服务、产品质量等方面迈上新台阶。
此外,首都经贸大学袁家方教授还特别指出,老字号要走向世界,更需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家,使老字号与国际品牌接轨,以老字号的无形资产进行投资嫁接,金字招牌取得应有的量化价值。
老字号金矿待挖掘,不是金山供享用
如果说上海为老字号的发展确定了方向,那么广州则真真切切地为老字号的发展保驾护航。广州市名城办公室作出具体规定:被列入老字号的企业,无论企业性质、产权如何变更,其著名字号、商标、名优产品等应在广州永久保留;即使破产、关闭、兼并、转制,老字号也不得销号,而要交由上级主管部门收回管理,让有条件的企业继续发扬光大;作为老字号历史“硬件”标志的传统建筑(商铺或传统作坊),市文物管理部门应将其纳入文物保护范围,不能损毁、擅自拆建、破坏原风貌;工商部门要加大对老字号商标专用权的保护力度,积极查处侵犯老字号权益的违法行为;老字号在致力发展旗下产品,保持独家特色的同时,要不断改进生产工艺、开拓创新,重塑优势。
上海万象股份有限公司老总、原老字号绒线商店“恒源祥”的总经理刘瑞旗说得好:“老字号是一个金矿,要你去开采;而不是一个金山让你随便享用。”众多老字号对此都有共识,不断推陈出新。全聚德2001年新推出的烤鸭汉堡一面世就博得了满堂彩;儿童护肤的老名牌郁美净一改传统包装,活泼的卡通造型更加赢得了孩子的喜爱;斥资数十万元完成“变身”的中华牙膏,在花哨的牙膏货架上十分抢眼。
对此业内专家分析,更换包装和推出新品是品牌焕发新生命力的常用方式,而此举对于老字号而言,更重要的是要传承和发扬品牌文化,求新图变,吸引新兴消费群体,保持品牌的生命力。
老字号们清醒地认识到,老字号的价值在于其品牌的无形价值,以及“货真价实,童叟无欺”的良好商业信誉,要发展就必须实施品牌输出、连锁经营战略。走上资本市场之路的同仁堂,将筹集到的资金用来资产重组和兼并收购,同时推行连锁经营,前不久还宣布成功入主北京崇文中医院,正式涉足医疗领域。同仁堂还表示力争10年内实现销售总额100亿元。
当“中华老字号”洗去满身历史尘垢的时候,墨底金字的招牌将不再苍老。