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以价格战为主题的家电市场走过了2001年,需求平稳,而稳中有冷有热,整体市场销售旺滞并存,是这一年家电市场运行的主旋律。2002年家电市场走向如何?根据分析,由于受一些有利因素的影响,家电市场需求将保持一定增长,市场竞争将由单纯的价格战转向服务与品牌的较量。
消费需求稳中有升 产品价格趋于平稳
由于我国正处于消费结构的转型期,传统耐用消费品的支出比重有降低的可能,家电普及率较高的城市市场更新换代的消费需求将以平稳为主。据各地反馈的市场信息表明,家电消费已进入品牌时代。调查显示,未来五年内有33%的居民准备购买家用电器,而且选择的多是名牌产品。在居民购买家电的意向调查中,首选因素是名牌的占50.5%。19.7%的城市家庭对电视机有预期需求,并且其中相当部分的更新将发生在两年后,其比重为48.9%。购买电冰箱的预期需求为17.62%、洗衣机为15.43%、影碟机为16.94%、音响为10.77%、空调器为16.19%。可以看出,我国城市家电市场将处于稳中有升的发展阶段。2001年,以彩电、空调为主的家电降价之风此起彼伏,愈演愈烈,价格一路下跌。据国家统计局统计,全国家用电器零售价格2001年继续走低。预计今年全国家电零售价格与上年相比,下跌幅度达6%左右。几年来,家电降价风潮一轮紧似一轮,逼近利润底线的价格使更多家电企业的发展如履薄冰。从目前家电产品的价位来看,其降价的空间已经很小,几十元、几百元的降价幅度对购买几千元的大件家电产品的销售者来说已经没有什么吸引力。对商家而言,降价虽然能使销售量连创新高,但利润空间却越来越小,目前国内大家电的整体利润大约为5%左右甚至更低。由于微利甚至亏本经营,已有商家退出或正在考虑退出家电经营。
城市市场竞争激烈 农村市场潜力释放
我国家电业对外开放较早,市场竞争相对充分,且经过多年发展,目前在世界家电市场中已颇具竞争实力,但因生产的核心技术相对落后,我国还称不上是家电强国。加入WTO对我国家电业而言,既面临一个良好的发展机遇,又不可避免地会受到一定的冲击。因此,技术升级将大大扩展市场空间,使国内巨大的市场潜力得以发挥。我国加入WTO后,外商投资企业将享受国民待遇,进入我国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体,城市市场的竞争更加激烈;其次,长期以来,国外家电企业凭借其产品品质牢牢占据了国内高档家电产品市场的主导地位,并赢得了广泛的市场信誉度和潜在购买需求。入世后,进口品牌在产品价格上将更具灵活的浮动空间,从而可能引发城市居民家庭将潜在的购买需求转化成为实际的购买行动。家电的流通格局将会发生大的变化。随着市场的变化,专业化分工的加强,以往支撑家电企业的自营渠道因为成本的原因将全面撤退,而其他大量零散的代理商将通过特许经营等方式加盟到大的品牌渠道商中,成为品牌渠道的连锁店。今后很有可能是外资品牌渠道主导中国家电的销售。农村市场一直是家电消费的“潜力”市场,特别是随着近年来国家对基础设施投入力度加大,农村电网的建设和改造,农村用电价格相对下降,农村家电消费将会有所增加,随着国家电网的改造,城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行,将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活状况。较富裕的农村地区,尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。估计双桶洗衣机、窗式空调、200升以下的经济型冰箱、取暖设备将首先打开农村市场。
品牌意识将提升 服务渐成主基调
我国消费者的消费观念日益成熟,正在步入理性消费阶段。目前消费者关注的首先是质量和服务,其次才是价格。因此今后品牌战略将主导市场竞争。加入WTO后,民族工业面临国际名牌企业强手竞争的时候,我国家电企业与其搞降价竞争,不如实施品牌战略。目前家电品牌集中度继续提高,名牌家电企业市场份额继续扩大,为竞争取胜争取了主动权。家电行业内优势企业和劣势企业间差距日益拉大,“两极分化”现象将继续存在。我国城镇和农村居民家庭家用电器的拥有结构也发生了很大变化,一些科技含量较高的家用电器迅速进入了普通百姓家庭,用户对服务的要求越来越高,家用电器的咨询服务市场日益庞大。未来10年,市场竞争将更多转向价格、质量、功能、品牌、服务等全方位的竞争。在产品开发上更多地采用新技术,提高产品的档次和功能,通过抢占技术制高点来提高产品的市场占有率。家用电器市场将呈现“产品差异缩小,服务差异扩大”的趋势,家用电器服务已成为市场盈利的新契机,逐步建立系统化、规范化、专业化、社会化的中国家用电器服务市场新体系,已经成为家电生产企业迫切希望积极参与的大事。