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提起海南椰岛股份有限公司,人们自然会联想到它生产的椰岛鹿龟酒,1995年,一家美国公司欲出资1.2亿元人民币购买鹿龟酒的配方和生产权,并由此引发的一场“民族品牌究竟卖不卖”的全国大讨论。新华通讯社、中央电视台以及经济日报、中华工商时报等中央媒体对讨论相继作了报道,使椰岛公司成为全国媒体关注的焦点,而椰岛鹿龟酒也逐渐走俏大江南北。
民族产品发扬光大
酒是一种文化沉淀。一个好的酒的品牌,除了本身所具有优良品质外,必须要有丰富的文化内涵。椰岛鹿龟酒其配方源于古方———“鹿龟二仙膏”。至今已传承了上千年的历史文化,后经海口酒厂(椰岛公司前身)几代人的长期整理、完善和提炼而得来的。1993年,海口酒厂改制为海南椰岛股份有限公司以后,进一步改进和完善了鹿龟酒的配方,使其更具科学性。从此,椰岛鹿龟酒进入了批量化大规模生产。至1994年其年产量、销售量已稳定保持在5000吨左右。
1995年,外商欲买断椰岛鹿龟酒配方和生产权,当时主张卖的意见曾一时大占上风。其主要理由是,一个配方和生产权就能换来1.2亿元巨额资金,是千载难逢的机会;可以用换来的巨资去发展高科技产品,使企业从传统走向现代,获得跨越式的超常发展;国有控股大企业机制不灵活,缺乏市场应变能力和竞争力,迟早会把产品搞死,还不如现在卖了好……。面对主张卖的压力,椰岛人认为民族传统产品是中国的强项,搞滋补酒从祖先就开始了,中国肯定比外国强。硬是顶住压力,坚持不卖。
与此同时,企业强化生产管理,加强市场开拓,推进网络营销,扎扎实实地开展工作,借助“民族品牌究竟卖不卖”的全国大讨论的势头,迅速地把椰岛鹿龟酒从传统的华南沿海地区推向全国市场。从1997年开始,椰岛鹿龟酒驶入市场快车道,至2000年市场销售份额连续保持4年50%以上的递增。1999年9月,椰岛成为我国滋补保健酒第一家上市公司。至2000年,企业总资产已由原来的1.37亿元增加到6个亿,净资产4个亿,当年销售收入达4.6亿元,利税6000余万元。5年累计起来,仅给国家交的税,已超过了外商1.2亿元的开价。事实证明,国家大型企业,椰岛人完全有能力保护和发展自己的民族品牌和产品。
仿冒产品使人无奈
随着椰岛鹿龟酒知名度的提升,产品在市场的走俏,市场份额的不断扩大,仿冒产品也迅速地跟进,不仅大面积“蚕食”椰岛鹿龟酒市场份额,而且使其品牌受到重大伤害,甚至可能危及到行业的生存。
从1997年起,仿冒产品由少数几个品种、小规模地模仿跟进,继而到现在已成势头。目前,仅在浙江萧山、义乌两个食品批发市场,即随处可见高高堆码着仿冒鹿龟酒,品种多达50余种。几年累积下来,估算椰岛鹿龟酒的销售收入减少在7个亿左右。目前,县和乡镇市场基本被仿冒鹿龟酒占领。
椰岛公司巨资投入广告、建立销售网络开发出来的鹿龟酒市场,被仿冒鹿龟酒轻易侵割。经济损失是一个方面,关键是扰乱了正常的市场秩序,使广大消费者对优劣鹿龟酒真假难辨,从而影响鹿龟酒市场的健康、长久的发展。目前,已有相当一部分老消费者放弃椰岛鹿龟酒。更严重的是,众多仿冒鹿龟酒的种种质量问题令人堪忧,甚至威胁着消费者的生命安全。对此,椰岛公司董事长张春昌忧心忡忡地对记者说:“大量的仿冒鹿龟酒在市场上如影随形地跟进我们,真是与狼共舞。由于狼太多了,我们根本没有精力和能力与他们斗,唯一的办法就是天天为他们祈祷,希望他们加强管理,搞好质量,千万别出恶性事故。他们死了不要紧,因为他们成本和代价很低,甚至没有。大不了再仿冒市场上别的走俏产品,而我们这个大企业甚至整个行业就会被毁掉。”回过头来看,当年中华鳖精、去年南京冠生园月饼的质量曝光事件,正是一粒耗子屎坏了一锅汤的典型例证。同类产品一个出了问题,整个行业都跟着遭殃,难怪椰岛公司面临仿冒产品的危害如临深渊。
对于仿冒产品的打击,实事上比打击假冒产品要困难得多。后者违法,严重的要承担刑事责任;而前者最多是经济责任,而关键还在于经济责任很难落到实处,受侵害的企业和产品又更难获得落到实处的赔偿。
仿冒鹿龟酒首先是很不容易找到生产厂家,他们大多在偏僻乡村。即使找到了,大多也处于关门状态,看门的一问三不知。因为其生产是突击性的,做完一批就关门。因此对其生产过程中的质量问题、侵权问题等违规违法行为很难调查取证。
其次,在标识上,仿冒椰岛鹿龟酒名称上近似的可以说是五花八门。椰岛公司分管销售的副总经理支源透露,仿冒椰岛鹿龟酒的诸如“绿岛鹿龟酒”、“柳岛鹿龟酒”、“椰鸟鹿龟酒”、“椰乌鹿龟酒”、“铘岛鹿龟酒”等,不甚枚举。这些字形上近似的名称,在书写时再刻意与“椰岛”相像,真是不仔细辨认,看不出其区别。
另外,在包装规格、颜色、字体、图案、排版位置,也是搞得似是而非。乍一看都差不多,仔细辨认,细节上又不尽相同,判定其侵权须反复求证,光是时间和精力都耗不起。
据透露,销售环节的经销商,特别是批发市场的经销商,对于推销仿冒产品都有着较高的积极性。市场上的主流产品一般都管理规范、价格透明,价差空间不高,加之商业这一块竞争为最充分,早已进入微利时代。而仿冒产品大多质量低劣,成本低廉,因此有着丰厚的利润空间和驱动力。在县、乡镇一级,一些经销商向消费者推荐仿冒鹿龟酒时,编造为“联营厂家产品”、“都是一样的功能,质量差不多,价格便宜得多……”。有的甚至用椰岛鹿龟酒的礼品袋装仿冒鹿龟酒鱼目混珠。
此外,仿冒鹿龟酒违规违法和侵权的方面不同,管辖就属不同的执法部门。加之其不属造假售假行为,椰岛对仿冒产品的追究必须提供充分、必需的证据,执法部门才能受理。这对一个企业来讲是非常困难的。企业不可能有专门人才。而且,即使依法把某一个仿冒产品打下去了,它所侵占的市场份额,椰岛鹿龟酒并不可能收回,而是其他仿冒鹿龟酒迅速地填充进来。
最后,许多仿冒鹿龟酒都有地方和地方部门“合法”的生产、销售批文,尽管这当中不乏超越职权和规定的行为,但这确实使仿冒鹿龟酒的生产和销售有恃无恐,并给执法部门查处造成了严重的障碍。因为,首先碰到和必须解决的是批文合法合规问题,首先是“官文”扯皮,一个漫长的过程才能进入实质问题。把文书上的“皮”扯清了,销售季节早已过去。仿冒产品生产、销售者也许又已改换行当和更换场所了。
面对仿冒产品的危害,又对其追究无策无力的尴尬局面,椰岛公司董事长张春昌对记者说:“当初外商企图不通过巨大的科技和市场开发投入,以现金买断配方和生产权,被我抵制住了。通过五六年的努力,我们也把椰岛鹿龟酒做大了,成了传统滋补酒的代表。外商靠资本力量投机获取不到的东西,很可能被仿冒产品以比外商出资代价低得多的方式而搞垮,早知如此,还不如当初一卖了之。这番话看来已经不仅仅是一个企业的悲哀了。
整顿经济秩序刻不容缓
针对仿冒鹿龟酒如此猖獗的情况,最近记者电话采访了中国市场经济学会副会长杨启先先生。他指出,仿冒产品泛滥是我国市场经济缺乏诚信的表现,是经济秩序立法和执法不健全的结果。他说,目前仿冒产品大行其道已成为制约我国知名品牌发展的主要障碍之一。制假售假偷偷摸摸地在干,而仿冒是公开化。由于其被制裁的代价非常低,仿冒又非常容易,所以有愈仿愈烈之势。正因为如此,它的危害才愈来愈严重。杨启先还说,中国入世后,将有大量外国知名品牌涌入国内,因此加大力度打击仿冒产品保护国产品牌,已刻不容缓。否则,最后很可能还未同外国人竞争,自己就把自己打倒了。
打击仿冒,首先是要严格执法,依法办事。从仿冒鹿龟酒的情况来看,绝大多数不仅存在对企业侵权的问题,而且也存在不同程度违规违法问题。比如国家卫生部明令食品不能加药,但仿冒鹿龟酒大多数犯规;卫生部还规定非保健食品不允许宣传功能,但保健鹿龟酒卫生部只批了椰岛鹿龟酒一家,而其他仿冒鹿龟酒相当一部分虚夸其功能,并公然印在包装上;再如鹿为国家保护动物(包括驯养在内),使用一类鹿制品须经国家林业总局批准,二类须经省级林业主管部门批准,但是仿冒鹿龟酒且不说含不含有鹿龟的成分,不经过批准而公然在配方中标示鹿龟成分;此外,标签不符合技监规范的问题;越级以“新资源食品”通过审批的问题;打着营养食品而不标明营养成分和热量大卡的比比皆是。从这些现象来看,如果从审批到生产、销售各个环节严格依法办事、严格执法,就不可能有那么多仿冒,而且即使有了,也能迅速加以制裁。因此,打击仿冒要把严格执法落到实处,就必须要有措施。要像落实社会治安责任制一样,来落实“经济秩序治安”责任制。哪里制、售假仿冒的问题突出,而又得不到解决,就应该要有相应的官员承担责任。
其次,制、售仿冒产品应属多个部门管辖,往往打击起来容易形成部门间的扯皮和推诿。比如,食品加药属卫生、防疫、药政部门管辖;违法使用保护动植物制品属林业部门管辖;越权审批属上级对下级管辖;专利侵权须经专利部门确认才有效;产品生产过程的质量问题属技监部门管辖;商标、标识侵权属工商部门管辖……。此外,把属地管辖原则再加入其中,一个企业解决众多仿冒产品的不同情况,寻求政府和有关部门的保护和支持(特别是在外地),其复杂性和难度可想而知。特别是像鹿龟酒这类秋冬季产品,销售季节一过,再去打击仿冒,对受损失的厂家意义已经不大了。何况在对椰岛鹿龟酒的仿冒问题上,季节一过,仿冒鹿龟酒均是悄悄撤下货架,了无声息。因此,管辖的复杂和权限的交叉及空位,必然带来效率的低下,使打击仿冒的效果也大打折扣。因此,在目前仿冒盛行的情况下,必须要有牵头部门来协调和统一行动。
椰岛公司一位高级管理人员表示:椰岛鹿龟酒1999年曾被国家工商局列为重点维权打假的123家企业156个品牌中的一个,在市场上受到如此严重的仿冒,这表明它已经不是一个企业的一个产品的问题了,而是经济领域里,必须高度重视的重大问题。仿冒势头不遏制,遭到侵害和损失的,是那些知名品牌和企业,本质上却是社会资源的损失、国家税收的流失、消费者利益的损害,诚实信用的道德水准下降、社会整体效益的降低。因此,必须把打击仿冒也作为整顿经济秩序的重点来抓,像根除“经济邪教”一样来打击仿冒。