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电脑是个能够诞生梦想的地方,电脑是个能够诞生奇迹的地方。
2001年的电脑不是个好年头,没有一家厂商能够笑着开始,笑着结束,但就是在愁眉苦脸间,大家仍不能忘怀的还是市场策划。其实从传播学来讲,公司有两个时候最需要市场策划,一个是快速上升期,一个是快速下落间,我们虽然不幸地遇上了后者,但就是凭着这些市场策划,我们的市场才有了些亮点,而中国的电脑业的增长率也居世界前列。
不能说这一切都由于市场策划,但因为有了这些市场策划,我们才有了走出寒冬的希望。
三月
■英特尔、TCL联手
奔腾4快速推向主流
背景:
AMD在奔腾Ⅲ时代首次在CPU主频上超过了英特尔后,来自AMD方面的竞争压力就越来越大。尽快升级,从而重新取得产品和市场的绝对优势地位成为英特尔的当务之急。
与此同时,到2000年底,家电行业出身的TCL,尽管在国内家用电脑市场已做到第五名,但所占份额仍然很少,与海尔、海信一样,更多人还是把TCL看成是一个家电品牌。TCL电脑如何脱颖而出?
过程:
2000年11月,英特尔按照自己的摩尔定率如约推出奔腾4芯片。中国厂商纷纷积极跟进,但跟英特尔同一天发布的竟然是TCL。 2001年年初,TCL又率先将奔腾4电脑的价格降到一万元以下。之后,奔腾4电脑的价格一路下滑,配置不断提升,到2001年第三季度结束,奔腾4电脑销量占整个PC市场的34.6%,一举超过奔腾Ⅲ电脑,成为市场的主流。
效果:
TCL通过与英特尔联手推广奔腾4,从而赢得了在奔腾4电脑市场竞争中的主动权。英特尔也借此在不到一年的时间内,就实现了其用奔腾4替代奔腾Ⅲ成为市场主流的战略目标。
点评:
电脑圈里有一句话:486创造了康柏,奔腾创造了戴尔,奔3创造了联想,那么奔腾4究竟能不能成就TCL呢?无论如何,在第一时间,与业界最重量级的原动力供应商站在一起,对于TCL的品牌提升来说,无疑是最佳之举。
■体验奔腾4
背景:
最新款的奔腾4跟咱家的老机器比,到底能快多少?名牌的笔记本拎在手上是什么感觉?掌上电脑也能发E-mail吗?一万块钱的笔记本好用吗?……在IT产品日新月异的今天,面对天天冒出的这些新名词、新玩意儿,消费者难免有些蒙。而厂商呢?如何告诉那些捂紧了钱袋的人们,“这些东西真的适合你”;如何听到最终用户内心的想法,“我需要这样的功能”,也是一直困扰着厂商的问题。面对这一切,媒体又能做些什么? 2001年3月,《北京青年报》IT编辑部和广告部共同推出“IT产品家庭体验”系列活动,倡导“让用户在第一时间,体验最新、最高和最时尚的科技”。
过程:
3月21日,《北京青年报》IT时代头版刊登出“寻人启事”,征询最新款奔腾4电脑的志愿体验者。启事刊出后,截至9月活动结束,针对本报先后举办的奔腾4电脑、高端笔记本电脑、掌上电脑以及万元笔记本等四次体验活动,共收到一千多封读者的来信和电子邮件,电话咨询更是不计其数。包括INTEL、IBM、HP、方正、联想等20家厂商积极参与并提供了本次活动的体验样机。体验者在体验时间内,对所体验的电脑进行全方位的测试和评价,并与厂商进行了面对面的交流。《北京青年报》IT时代对整个活动给予了详尽的报道。
效果:
一位公司的代表说:“以往的计算机产品测试主要是厂商自己来搞。《北京青年报》作为一家极有影响的大众媒体组织这样的活动,形式非常新颖。让最终用户对产品做出评价,使得我们能够直接得到最真实的市场反馈,求之不得。”
体验者中年龄最小的魏星才上小学,他摸着联想提供的奔腾4样机高兴地说:“参加这样的活动让我也能体验一把高科技的感觉。”
点评:
由新闻媒体穿针引线,把读者和厂商联系在一起,不仅满足了用户对高科技的渴求,也为厂商提供了新颖的产品推广模式。
五月
■可口可乐牵手方正
跨品牌营造市场
背景:
有谁能想到,那些以痛饮“可口可乐”为快事的新新一代们,心目中最向往的消费产品竟是电脑!可口可乐委托专业机构在国内进行的一次特别调查表明,“多媒体家用电脑”被大多数可口可乐消费族列为消费首选。当然,这种家用电脑应该具有媲美可口可乐的品位,当然还要出自IT名门,于是可口可乐想到了方正做合作伙伴。
过程:
5月17日,可口可乐(中国)公司与方正电脑正式启动贯穿今年夏季的“可口可乐——方正电脑*动感互联你我他”联合品牌市场推广活动。方正电脑公司专门为可口可乐消费者提供了方正卓越1800B“影音通”多媒体电脑,作为今夏“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”汽水及“岚风”绿茶的顶级幸运奖品,数量多达7000台。特别值得一提的是,“影音通”是方正为可口可乐量身定制,它甚至具有与可口可乐标志红色和谐统一的造型设计。
效果:
遍及全国各地的21家可口可乐饮料瓶装厂、数十万可口可乐系列饮料销售商和600多家方正电脑专卖店的全力支持了本次活动,数以亿计带有“可口可乐——方正电脑”醒目标志的樽装、瓶装和易拉罐装可口可乐姊妹饮料销往城市和乡镇,数十万张由香港明星张柏芝小姐助阵的促销专用海报所向披靡,俨然成为今年夏天的又一道亮丽风景。
与此同时,随着7000台奖品电脑的发放,方正电脑的触角已经延伸到以往IT产品几乎不敢想象的地区。
点评:
这是国内少见的跨品牌营销成功案例。与全球第一品牌之称的“可口可乐”联手,方正电脑已是这次活动的最大赢家。在今年不景气的IT大环境下,不仅成功地完成了7000台电脑的销售,同时极大地提升了方正在全国市场的知名度和其电脑品牌形象。
七月
■联想签下60万台
液晶显示器订单
背景:
在经历了连续几年的高速增长之后,全球经济的疲软以及互联网泡沫的破灭逐渐波及传统的电脑产业,使得传统IT厂商也开始考虑如何渡过“IT的寒冬”这样的问题。联想也感到了市场的压力,急需寻找新的刺激点来夺回市场的主动权,吸引越来越理性的消费者。液晶显示器在此刻打破长久以来居高不下的价格门槛,对电脑厂家来说正是“恰逢其时”。
过程:
5月21日,联想率先推出跌破万元的液晶电脑。7月7日,联想集团与全球六家主要的液晶显示集团举行了液晶电脑策略合作签约仪式,并且各液晶显示巨头承诺给予中国内地市场和联想集团最大的支持。同时,联想和六大液晶显示巨头还签订了中国IT界有史以来最大的一笔单项采购意向书:在签约起的未来半年时间内,从上述厂商处购买60多万套超A级管液晶显示器,价值人民币18亿元以上。7月15日,联想集团总裁杨元庆还曾来到蓝岛商场,亲自为液晶电脑促销助威。
效果:
联想的大手笔直接导致了今年是“液晶电脑年”的说法,尽管在此之后,液晶的销售实际情况并未取得突破性的进展,甚至一度也曾传出“联想取消液晶订单”的消息(该消息被联想否认),但是细心的人可以发现,从此之后,再没有一家的电脑广告画面还采用CRT的显示器。液晶,已经进入“标准配置”的范畴。
点评:
今年电脑行业有“三大战役”,分别以奔腾4、Windows XP和液晶为标志。“液晶”是其中唯一一例,也是业界第一例,由国内厂商策划、运作的电脑升级战。它标志着国内厂商开始拥有策划、引导和推进电脑市场更新换代的能力。
八月
■惠普为LJ6L
举办百万庆典
背景:
IT产品更新速度到底有多快,摩尔定律给出了最量化的概念,每18个月性能升级一倍!那么,有多少种产品能够保持4年以上的生命周期呢?在中国市场,有两个例子。很巧,都是打印机,一个是EPSON 的1600K,它在针打市场力克竞争对手,长年占据主流位置,甚至EPSON自己推出的其替代产品1800,1900也没有撼动1600K的地位,创造了中国IT行业的市场神话。1600K的推出是多年以前。最新的IT神话再一次发生在打印机领域,这次是惠普的LaserJet 6L。
过程:
2001年8月6日,北京华彬国际俱乐部灯火辉煌,中国惠普有限公司举办了“百万信赖 光荣选择”大型庆典活动,宣布惠普激光打印机中的王牌产品——HP LaserJet 6L在四年内在中国市场的销量突破了百万台!来自惠普公司、经销商、打印机用户等不同方面的代表分别讲述了有关“100万”的故事。
效果:
100万的数字给人留下了深刻的印象。并为此后不久惠普推出的6L替代产品LJ1000做了润物无声式的铺垫,可谓一举两得。据了解,LJ1000上市三个月内的销量已超过当年6L在同期内150%,6L为用户留下的信誉起了相当的作用。
点评:
据说,在中国激光打印机市场上,每10台激光打印机中就有7台以上是惠普的产品。据说,惠普对此次推出的6L替代产品的市场前景也是十分自信,甚至承诺“三年保修”。但是,对于消费者来说,“一枝独秀”毕竟不是春,用户期待的产品能够取得LJ6L这样的品质,也许到那时,“百万”就会成为一个不必再被重复的神话。
十月
■微软反盗版给Linux
带来意外商机
背景:
Linux与Windows的竞争已不是一朝一夕。从1991年至今,应用的缺乏和用户的习惯性使得Linux一直是一个叫好不叫座的操作系统。但是在国内市场,Linux操作系统的自主版权特性以及几十元的价格,仍然是它强有力的竞争优势之一。
过程:
今年10月, 微软又联合中国电子商会,再一次实行打击盗版操作系统的活动。这一举动直接导致了10月份北京中关村市场品牌电脑的“大变脸”。除了联想、方正、TCL等几个国内电脑巨头外,凡是销售品牌电脑的地方,用来展示的品牌电脑的桌面上,一般用户所熟知的Windows视窗操作系统的界面,取而代之的是人们并不熟悉的Linux操作系统。一些中小品牌不约而同地选择Linux,他们说:“因为避免了windows的许可证问题,而且还便宜。”
效果:
当时,除了联想等个别大品牌外,中关村几乎所有中小品牌电脑都开始被Linux操作系统所占据,神州世纪、红旗等Linux操作系统第一次在一个局部市场占据了主流。假设这种状况长期维持下去,Linux也许真的就有进军个人电脑市场的机会了。
点评:
其实,价格优势并不是Linux的长久之计,从品牌厂商的角度看,如果说价格是首先要考虑的因素,而品质更应该成为他们越来越注重的砝码。尽管此次打击盗版活动给Linux带来了商机,而且市场的趋势对Linux厂商也比较有利,但是Linux的春天还远没有到来,正如一位Linux专家所言,现在的市场对Linux来说,最多是个“解冻期”。
■金山“联姻”李阳
打造“英语疯狂夜”
背景:
北京申奥成功、中国顺利加入WTO、北京市全民学英语热潮风头正劲……英语,使金山与李阳走到了一起。翻译软件金山词霸在英语工具软件市场中几乎达到了95%的装机率,拥有超过1000万的庞大用户群。而李阳作为“疯狂英语”的创始人,拥有着独特的号召力:光是在演讲现场和李阳一起疯狂过的英语学习者就超过100万。两个强大品牌的叠加会产生什么样的效果?
过程:
2001年10月22日晚,在首体现场,金山公司和北青报等多家媒体合作,用自己的产品与在英语学习领域享有盛名的李阳联合,铸造了一个全新内涵的英语学习品牌方案,让两万人同时展开报纸,一起高喊李阳的英语内容,一场在中国IT业历史上第一次有两万人参加的市场活动开始了。
效果:
由于金山公司采用在产品中附赠活动门票的方法,活动前期就出现了产品销售供不应求的局面,仅在卓越网上的销售就超过4000套,随后,金山词霸2002和金山快译2002在上市后的一周时间里狂销了21万套。
点评:
金山花80万元与李阳共同打造了“英语疯狂夜”,更是打了一个有2万受众的大广告。同样是花80万元,如果金山是打传统的广告,会不会一次就带来2万个新用户呢?再如果,简单地将价格与销量相乘,可以发现金山几乎是不花钱就完成了这个广告。有人说,这是营销的最佳境界。
十一月
■微软XP签约四大巨头
成功落地中国
背景:
微软为开发Windows XP,花费了近两年的时间,开发和宣传费用高达10亿美元,显然,微软希望在中国这个目前全球IT业惟一增长的巨大市场很好地推广和销售Windows XP。与此同时,国内的电脑业也同样面临萧条的困境,各大电脑厂商迫切希望Windows XP的上市能成为推动电脑销售的新动力。
过程:
2001年10月25日,微软在美国纽约正式发布了Windows XP。11月9日,北京的奥体中心体育馆被5000人挤得水泄不通,微软中国公司在这里宣布Windows XP中文版正式上市。业界各巨头纷纷到场助阵。12月6日,联想、TCL、清华同方、长城国内四大电脑厂商联合宣布,全面预装Windows XP。至此,Windows XP在国内的推广取得了实质性的收获。
效果:
5000人的大型产品发布会,政府主管领导和业界巨头的到会,令Windows XP打响了进军电脑桌面操作系统的头一炮。紧接着,微软能够把占据国内家用市场60%份额的四大厂商联合起来,宣布全面预装Windows XP,说明Windows XP要成为主流操作系统只是时间问题了。
点评:
微软在操作系统领域无可争议的优势令微软在推广Windows XP时所向披靡,但Windows XP至今依然没有“征服”所有的电脑厂商,它的“激活技术”也让它成为Windows历史上争议最多的版本。另外在零售市场和旧电脑升级市场方面,微软似乎还没有找到开启胜利大门的钥匙。
■一元战略掀起正版风暴
背景:
2001年下半年开始,中国加入WTO的进程为反盗版提供了前所未有的天时、地利、人和,中国正版软件打响了反盗版大决战。稍显遗憾的是,这场大决战中最惊人的一枪是以正版价格的牺牲换来的。
过程:
11月10日,由台湾起家,以图形图像软件著称的友立公司以前所未有的正版价格向盗版挑战。在该公司的“一元正版”活动中,购买任意一款友立软件的顾客,均拥有用一元钱购买原装正版软件一套的资格。可挑选的一元礼品包括所有友立公司的价值48元的产品。其中不乏大名鼎鼎的COOL 3D3.0和人气极旺的照片编辑软件“我形我速4”、还有华彩软件公司提供的影音播放高手PowerDVD等。
效果:
在全国各地的软件市场抛起了热卖高潮,从本次活动开始截至12月20日,据友立透露,该公司的软件销售量突破了千套,是平时月平均销量的10倍。
点评:
“一元”决不应该是软件的长期战略,但是“一元”表明了中国软件向盗版讨还市场的决心。它从一定层面上进一步说明了,“能否正版”已经成为决定中国软件业发展甚至生存的关键因素。
十二月
■5999元,福日东升
标出笔记本“地价”
背景:
万元笔记本电脑推广了近两年的时间,依然没能打破市场容量的瓶颈。2001年,国内笔记本电脑的销量约70万台,这个数字不足以支撑目前众多的笔记本电脑品牌的生存。笔记本向台式机要市场,“低价”再次成为厂商祭出的双刃剑。
过程:
2001年11月,刚刚宣布进军笔记本电脑市场不久的福日东升公司突然宣布,推出一款定位于“移动PC”的价格仅为5999元的笔记本电脑,除了没有电池和软驱外,其他配置基本与目前市场的笔记本电脑一致。12月,该款福日东升N610笔记本电脑批量上市,并开始在北京、天津等重点城市重点促销。
效果:
福日东升N610上市后,业界和市场的反响都很大,一方面,各大笔记本电脑厂商都表示了密切的关注,另一方面,用户也对5999元的笔记本产品充满了好奇。福日称,该产品在局部地区投放后,销售情况不错。
点评:
一些笔记本电脑厂商对福日的这一举动不屑一顾,“真要说打破价格瓶颈,我们这么多年没有做到的事,一个新手一上来难道就能做到吗?”但无论如何,5999元的“地价”已为福日吸引了足够多的“眼球”。