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12月19日,默多克新闻集团旗下的STAR集团和中国中央电视台、中国国际电视总公司以及广东有线电视网络公司签署协议,明年一个完全由外资创办的综艺电视频道获准通过有线电视网进入广东的千家万户。这是中国首次将有线网落地权授予一个由外资创办的新频道。此前,获准广东落地的凤凰卫视、时代华纳等境外电视媒体都是已经在播的频道。
12月20日,由广东有线电视台和经济台合并而成的南方电视台正式启动。在拥有多达29个合法有限落地和事实落地的境外电视频道的“中国传媒特区”的广东省,由此形成了广东台和南方台为主的本地电视媒体竞争新格局,而在不到半月前,我国最大的新闻集团中国广播影视集团在北京成立。
更有象征意义的事情发生在11月10日,在那个中国入世的喜庆日子里,经过近一年的徘徊的亚洲联合卫星电视(UTV)正式开播。这是由中国大陆、澳门、香港、台湾两岸四地经营的卫星电视台,通过亚太2号卫星向亚太地区数亿观众提供娱乐、新闻、文化、资讯和服务等多元化适合华人观看的节目,全天播出24小时。
种种迹象表明,海外实力派媒体集团在中国市场开始加大运作,中国传媒正越来越多地感受到来自全球媒体市场的竞争压力。这使一直以关注新闻为己任的媒体自身,成为了公众关注的焦点。开放带来了压力,中国传媒已不得不面对近在眼前的危情时刻。
传媒业面临现代经营模式特别是跨媒体经营的挑战
新近由新华在线信息技术有限公司“新华传媒工场”发布的《中国媒体投资报告·2001》显示,在更为开放的媒体运营环境中,我国媒体与境外媒体在中国市场上将呈现出一种竞争与合作相互交错的共生状态,在开放初期,“竞合”意义显得尤其重要。该公司总裁于干说,在受众资源和广告资源面对更多直接竞争的传媒市场上,境外媒体在国内落地生根,将有助于促进中国媒体产业链条的形成与完善。
于干认为,开放必然带来挑战和冲击,中国传媒的开放为中国传媒业带来的最大影响是对现代传媒运作和经营模式的挑战,特别是跨媒体经营的挑战,但目前现状却不容乐观。
谈到现行传媒运营特点,新华在线运营副总裁夏鸿讲了一个有趣的现象,几乎赢利的报业集团干的第一件事就是盖报社办公大厦,形成所谓“大楼现象”,这是因为受机制限制,真正有实力的媒体在产业化经营过程当中可再投资的空间小,最保险的方式当然是投资房地产了。夏鸿说,和所有行业一样,传媒在中国入世之后也将面临在人力资源上的冲击。中国的传媒业界并不缺少名记者、名制片、名主持人,真正缺乏的是懂得传媒规律和市场营销的媒体运营方面的职业经理人。另外,中国的传媒管理体制与传媒发展存在巨大的冲突,这是一种竖井式管理模式和跨媒体经营的冲突。从机关报刊到行业媒体、专业媒体,分别由不同的主管部门分兵把口,壁垒森严,做报纸的不许碰电视,做电视的不许碰出版……相对于那些全球化的大型传媒集团所实施的报纸、期刊、电视台、电台、网络等跨媒体经营,两种经营模式之间冲突明显。
所有这些,都要求中国的传媒业从根本观念上加以变革,首先是确立传媒产业的总体概念。夏鸿认为,所谓传媒产业,是以信息媒体为支柱、涵盖相关配套体系的产业,其相关配套体系要包括信息的制作、发行和销售。国际化大型传媒集团的运营实践表明,通常被认为是传媒机构主营业务的新闻信息传播所带来的收益,在其整体收入框架中仅占比较小的一部分,而大部分收入则来自信息增值服务。比如路透社在路透集团中所占收入的比例仅为5%—9%。贝塔斯曼出版业务的收入,很大程度上得益于其对80万书籍俱乐部会员的有效管理和服务。
传媒业:中国最后一个暴利产业?
在80年代以前,国内新闻媒体机构都是由国家行政拨款支撑的事业单位。随着改革开放进程的推进,广告市场的兴起,80年代的中国传媒普遍表现出商业化特征,进入了“事业单位+企业管理”的特殊阶段。媒体实施广告活动及其他商业活动是为了“补贴国家财政拨款”,以满足不断扩张的需求。进入90年代,媒体逐渐与国家财政拨款脱钩,成为自负盈亏的经营单位。媒介经营规模之大、范围之广,均超过以往任何一个时期,媒体产业逐步成型。有舆论学专家曾经指出,媒体产业化的提出,不只是概念更新的问题,它涉及到媒体拓展生存空间,调整周边关系以及与国际化接轨等重要问题,这是中国媒体经营变革的理论回应。
可以说,中国的媒体产业化进程从改革开放之初,就已经开始起步了。尤其是进入90年代后半期以来,国内传媒市场迅速成长,政策放宽,中国的传媒产业化进程开始提速。近年来国内大型报业集团、广电集团的涌现,已引导传媒业走上规模化发展的轨道。
传媒产业市场究竟有多大?这恐怕很难估计。《中国媒体投资报告·2001》预测说,2005年,中国的电视广告额度将达到1000亿元人民币的水平。而美国的第一大产业是航天航空业,而媒体文化业是产值排名第二的支柱产业。抓住WTO所赋予的历史机遇,完成中国传媒产业化的调整与重组,已不仅仅是使媒体变得更好看的问题,中国的媒体产业将成为未来一个极富投资魅力的巨大产业空间。于是,有了“传媒业是中国最后一个暴利产业”之说,有了若干社会资本对媒体热情的投资和高涨的兴趣,有了媒体与资本联姻,尝试向产业化方向的突围。
上市,中国媒体是否经得起资本的考验?
如果说在过去的五六年当中,由于这样那样的原因,人们还可以从理论上忽略或者从实践上漠视传媒产业化进程的存在的话,在中国站在WTO大门口的今天,实实在在的市场现实却使中国的传媒界无从回避。
国际传媒和境外资本将以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场,其中最直接的将是国际性信息内容在中国的落地,比如新闻集团凤凰卫视、时代华纳在珠三角地区的落地。间接地,将包括信息通道建设——如有线电视网、宽带网络以及报刊发行渠道的建设,国际资本和传媒广告业务的结合。Tom.com和广州日报报业集团旗下的广告公司的合资经营,实际已开风气之先。
广东地区的电视传媒最早感受到开放带来的竞争压力。同样是在广东,广州日报是国内极少数已经引进了报刊发行量第三方认证的报纸之一,其广告收入已经是国内报业市场的老大。
在中国的报业和广告市场上一直有一个有趣的现象,相当多的报刊会虚报发行数字。为获得相对准确的广告投放依据和确定竞争策略,不少广告人和报业从业者都有到印刷厂去调查合作伙伴或者竞争对手发行量的经历。而早在1914年的北美,就已经有了报刊发行量稽核制度——ABC制度,1963年又诞生了由广告公司和媒体组成的对报纸发行量进行稽核的非赢利性组织国际发行量稽核局联合会(IFABC)。现在,ABC制度早已成为国际通行的报刊发行量稽核制度。在“中国传媒特区”环境中成长起来的广州日报已经率先走出了这一步,看来,做“老大”不仅要把报纸办得漂亮,更要有一套企业运作的规范手段。而这一意识,恐怕与“中国传媒特区”带来的报业产业化发展理念和操作空间不无关系。
从做媒体到做产业,与资本市场结合成为媒体寻求产业化发展的捷径。现在,广州日报正努力争取上市,想把“国内第一个上市的报业集团”的桂冠戴在自己头上。
国泰君安证券公司媒体类上市公司分析师邵健说,五、六年前,围绕传媒的资本运营已经开始在中国的资本市场上暗流涌动。时至今日,沪深股市从事传媒业务的上市公司已有东方明珠、电广实业、中视股份三家,投资方大多从广告代理、影视节目制作和媒体信息传播服务等方面介入传媒业。而在深沪股市中,通过传媒买壳、借助下属公司上市、介入有线电视网络等“擦边球”运作手段具有传媒概念的上市公司已达二十多家。
上星期,邵健在一周内去了中国的四个地方考察,目的都是与正在争取上市的传媒接触,虽然他拒绝透露这些媒体的具体名称,但他说,据自己掌握的信息,正在上市之路奔跑的媒体不下20家,有的甚至已经进入上市辅导期。这些媒体多是将广告公司或发行部门资产打包后新成立一家公司,以此争取上市资格。邵健认为,由于与新闻采编业务分离,从逻辑上讲,上市后成为公众公司的媒体不大可能改变其编辑方针和舆论导向,因此,这种方案的可行性很大。
不过,有不少人对媒体通过上市寻求产业化发展的方式表示怀疑。资本是逐利的,既有吞噬的可怕,也有助长的可爱。一位从事新闻理论研究的学者表示,关键在于,面对危情时刻的中国媒体是否经得起资本的考验。