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在中国乌合之众的白酒业,如果勉强拔出一个老大,那就是五粮液。而这位老大自己,不幸亦是乌合之众。
五粮液是中国最早实施多品牌发展战略的白酒生产企业,旗下有67个品牌,2000年无形资产达126亿元,今年预计可达150多亿元,业内位居第一位。
然而,这庞大的家族,鱼龙混杂,自相残杀,甚至自毁品牌。
五粮液是中国白酒业的一个缩影。10年前,中国白酒业经历了建国以来最大的高昂与低速。1996年,全国白酒企业达到了近4万家,年产量达前所未有的800万吨。但其后白酒市场一路下滑,进入生产过剩时代。到2000年,产量竟然不足500万吨。
阴跌时代,恶招纷起。一边是假酒震世,一边是各种炒作全面打击白酒业,广告大战,返利大战,买断经营,经销商的胃口被吊得越来越高,而消费者的钱袋子却越捂越紧,好端端的一个白酒业就这样步步下滑。
白酒业是自己打蒙了自己,和WTO没关系。因为爹妈从小喂顺了嘴,饮食业天生排外,即使受西方影响最大的日本和台湾,他们也大部分保留了自己的传统饮酒方式,日本大多数仍然饮清酒,而台湾岛内一年的白酒消费总量亦在600亿新台币左右。饮食文化作为全球经济一体化以后的文化多样性的特征,是不大可能随着经济一体化的进程同步一体化的。
但就这么个有着天然抵御屏障的行业,就这么个整天在媒体上甩钱玩广告的群体,竟会被5毛钱震得发傻。
今年5月1日起,国家对每250克白酒加征5毛钱的消费税。令人惊异的是低档酒处之泰然,反应最为激烈的却是价格在几十元乃至上百元的高档酒———
在济南市场,征税之后,各商场的五粮液、茅台、全兴等高档名酒纷纷涨价。在银座一层,原来310多元的52度五粮液现在卖356元,茅台酒的价格也涨了几十元。文化西路一家综合商店的店主介绍,卖的一种茅台酒,原先仅270元,现在已经卖到330元了。
在四川,6月中旬,泸州老窖开始取消给经销商的返利,上调酒价。在成都各大商场,五粮液从305元涨到318元,剑南春从91元涨到136元,而茅台精品酒的价格更是从1468元暴涨到2280元。
在中国,还会有任何一个行业,会被5毛钱震得不知所措,价格迎风飞涨吗?
据业内人士分析,让白酒业乱作一团不是5毛钱,而是国家在加征消费税调整的同时,作了明确的规定:取消买酒勾兑可以用原已上税的发票抵扣25%的消费税政策,这才是真正使那些靠政策避税作为基本生存条件的大酒厂的说不出的苦。这说不出的苦在于自己是名酒厂,每一个品牌都是经过多少年的精心酿制而成的,绝对不能让消费者知道这酒是从散酒市场收购来的。一句话,现在通通完了,全部要按规定上缴25%的消费税,这可是白酒业的重头税,是要命的。
五粮液也感到了危机。老总们也开始学地产界名牌万科王石,从杂到精,从广到专、殊途同归,明年将重点扶持旗下的蜀粮醇、金六福等白酒品牌,其他经营不善的品牌将被市场自然淘汰。
这虽是一个被迫的明智选择,但其后果让人起疑。中国那上百条彩电业生产线,上百个汽车整车厂,以及数万个白酒厂,“自然淘汰”了这许多年,依然有许多该淘汰而没被淘汰。行政命令尚且为难,何况“自然”?
五粮液还得下狠手,谁让自己有个乌合之众的家底呢。