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早就对电视里高频率出现的那个跳来蹦去的“脑白金”心生疑惑。
最近,又传出两条新闻:一条是生产“脑白金”的上海健特(英语“巨人”GIANT的汉语谐音),也就是史玉柱的私营企业出资7600万元成为明年中央电视台的广告新标王,并在中央电视台搞起了“脑白金杯”服装设计与电视模特大赛。另一条是史玉柱公开对媒体讲他已经还清了“巨人”欠下的3亿多元的债务,又打起了“巨人”的招牌。
两条新闻都透露出一个信息:“脑白金”帮史玉柱赚了不少钱,而且他还在大把大把地花钱。这种花钱的势头又让人想起了那个熟悉的史玉柱。
当初,靠着“脑黄金”,史玉柱发家致富;今天,靠着“脑白金”,史玉柱又东山再起。多么熟悉的一幕。但我们不禁要问,与折戟市场的同宗兄弟“脑黄金”相比,“脑白金”又能走多远?其实,史玉柱的心里比谁都明白,当“脑白金”为他赚到大把大把的钞票之后,“脑白金”的历史使命就完成了。他的下一个赌注是明年将推出新产品,而“新产品将跨在药品和保健品之间的。”(史玉柱原话。见2001.12.10《经济观察报》)他将主营“生物制药”。
众所周知,药品和保健品是完全不同的两个概念,保健品属于食品。“在药品和保健品之间”究竟是药品还是保健品?史玉柱在这里故意模糊了二者的界限,这也是大多数保健品厂家的共同做法,目的在扩大保健品的功效,给消费者造成消费错觉。误以为吃了你的保健品可以达到比吃药还管用的效果。同时又借助权威媒体的强大广告攻势,强行在消费者心里打下烙印,让你想不看也不行,想忘也忘不了,最终瓦解消费者的心理防线,经不住诱惑,乖乖地跟着广告来到商场。
通过这一信息传递过程,我们不难看出,消费者始终处于被动、弱势地位,被强迫接受了来自厂家的许多失实的甚至错误的信息,并进而为这些信息付出了代价(直到掏光腰包)。这是厂家利用并制造信息不对称坑蒙消费者的典型案例。消费者却是信息不对称中的受害者和检验者,而消费者的消费周期始终滞后于生产厂家的生产周期。尤其像保健品这类效果很难实证的产品。等到消费者发觉自己上当受骗或对产品产生不信任时,厂家商家早已赚得盆满钵满或另换门庭了。
最近,某西部制药公司开发出了一种叫“比盖茨补脑颗粒剂”的保健品,且不说补脑效果如何,单看名字,与世界上最聪明的大脑“比尔·盖茨”仅一字之差,其明显用意就是诱导消费者进行类比联想,产生服了这种“补脑颗粒”,即使成不了“比尔·盖茨”,也会让自己的大脑像他一样聪明,至少沾上他名字的吉利的美好心理预期。为了实现这种心理预期,消费者就会不惜花上一大笔钱,最终落入厂家的陷阱。
这也是厂家利用信息不对称、玩概念游戏诱骗消费者的一个小花招。
剥开厂家强加在产品身上的许多不真实的虚假的信息,就会发现海水下面其实并无黄金,只有实实在在的泥土。还说那个热闹非凡的“脑白金”,其实原本是一种含有催眠作用的松果体胰岛成分的俗名,却被说成了改善肠胃功能、延年益寿的“灵丹妙药”,不仅可以用来“孝敬爸妈”,而且“送礼只送脑白金”。没有人会完全相信这种夸大其辞的广告语,但前去购买者肯定大有人在。否则,“脑白金”怎么会一年就有10多亿元的收入呢?
从史玉柱的过去看到现在,总觉得他有点悬儿,不仅在于他的经营手段,还在于他的职业道德。同样市场不成熟的条件下,为什么有的企业会“诚信至上”,做成百年老店,像同仁堂、海尔等,赢得了消费者的忠实信赖。而保健品行业的企业大多短命,其根本原因还在于企业的短期行为操作,可以欺蒙一时,却最终被消费者识穿抛弃。