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回顾2001年 人算不如天算
业内曾对2001年(冷冻年度)的市场寄予厚望,由于众多品牌竞相涌入,一度造成价格战一触即发的局面。然而人算不如天算,一向靠天吃饭的空调业遭遇“凉夏”,只能夺路狂奔,也为2002年的空调市场埋下了重重障碍。据常州市空调资讯有限公司统计的数据显示,与2000年冷冻年度(1999年9月至2000年9月)的总销量1050万套相比,2001年度中国空调市场的整体销量继续增长,达到1480万台(以各整机厂的出货量为准,非市场零售量),同比增长40.95%,超过上年度增长率0.95个百分点,表明市场仍处于一个发展阶段。另外从产量方面来看,全年行业总产量超过2200万台,产销对比(除了部分出口外),表明当前工厂库存(含停留在中转库存)仍相当巨大。今年空调企业的赢家是区域性的地产品牌,最大的赢家是压缩机企业。具体地说是营销布局由北向南的企业挣到了大钱,因为今年的天气特征是轮流热东北热——北京热——西安、兰州热——上海热——武汉、重庆热。这好比一场足球赛,只有那些站位好的球员才能得分。其实,这是企业的综合素质的较量,如物流组织能力、安装能力、调货能力等等。因为在天气特别热时,空调的区域销售呈“漏斗型”:调货、安装、服务、维修等等都要通过一个“漏斗”往下流,如果一个环节出现问题,就会带来“崩盘”。在这种较量中,一些集中精力只做几个区域的地产品牌占有天时、地利、人和几大便利条件,抢得先机。
聚焦2001年 空调业十件大事
一、制冷企业格林柯尔收购科龙
2001年10月29日,科龙电器发布公告称,该公司第一大股东容声集团将其持有的20477.5755万法人股转让给格林柯尔公司。股权转让完成后,容声集团退居第二大股东,格林柯尔入主科龙。格林柯尔入主后,科龙空调将以何种面目示人至今不得而知,经销商大多持观望态度,为2002年的空调市场平添变数。
二、合肥飞歌遭遇危机
5月,合肥飞歌空调中国销售总公司总经理卢锦文离开飞歌,同时爆出飞歌资金链出现问题。在此之前,由美国飞歌国际、香港力胜集团、苏宁电器共同投资组建飞歌空调(南京)实业公司一期工程于4月1日竣工投产。业内认为,南京飞歌将是合肥飞歌的接盘者。
三、格力旧部“起义”
2001年1月1日,格力总部宣布湖北格力电器销售有限公司董事长、总经理郎青离职,原格力空调的销售工作由湖北新兴格力销售有限公司取代。这是格力区域销售公司成立以来重大人事及结构变动,而其主要原因据称是股东利益分配问题。之后,安徽、东北等地区域公司也陆续出现类似问题。但由于格力及时的调整和安排,使新旧交易正常,并未影响市场销售工作。
四、新品牌涌入引发关注。
从2000年底,长虹、TCL、小鸭三大家电企业分别收购广东省中山三荣、卓越、汇丰三家空调企业始,空调业内不断出现新面孔,格兰仕、乐华、新飞、奥克斯……有的也并非新生儿,但前些年因底气不足尚未弄出声音。这些新面孔或以低价格、或以夸海口(几年内进入三甲、老大之类)引发市场的关注。
五、奥克斯借免检大做文章
2月20日,由奥克斯发起的海信、新科、志高、TCL四家企业参加的“免检空调企业价格研讨会”在北京举行,而原先受到邀请的其他十几家企业都未有代表出席,会上五家企业并未达成实质性的协议。会后,奥克斯宣布下调2匹家用空调(柜机)价格至2888元的消息。
六、春兰发动“情人节”战役
2月14日,春兰宣布从2月16日起,近40种规格和型号的春兰壁挂式空调大幅降价,部分产品的降价范围在500元~1000元之间,其中,春兰畅销的主力机型降至3000元以下,业内人士普遍反映,春兰在旺季即将启动阶段宣布降价直接影响了旺季的顺利启动,是造成旺季后延的原因之一。
七、海信奏响变频之歌
与去年工薪变频一代的轰动性相比,海信今年的工薪变频二代稍显平淡,如何在强劲对手的追赶下,保住领跑者的地位,将是海信下一步发展面临的严峻课题。不过,从海信减产定速机,增强变频的行动看,海信是要将变频“进行到底”了。在海尔、美的及新科的共推之下,作为空调市场的一支重要旋律,变频之歌会一直唱下去。
八、长虹推出仓储式直销形式。
从2001年6月2日开始,长虹以仓储式直销形式,在四川全省范围内先后开了120家“长虹空调仓储直销中心”,具体分布在成都、德阳、乐山等大中城市,其价格平均低于市场水平5%~10%。这是长虹力图绕开商业渠道直接参与市场销售的又一举措,引起当地经销商的极大反响。
九、格力、美的出货突破200万大关。
截至7月底,格力、美的几乎同时宣布已实现出货超200万套的业绩,由此成为中国家用空调史上率先迈过200万套门槛的企业。
十、格兰仕超值促销惹风波。
2001年6月,格兰仕在全国范围内相继推出“买格兰仕不锈钢系列空调赠价值2880元钻石名表”的促销活动。运用赠品的手段被发挥到极至。但本次活动开展不久即因涉嫌不正当竞争而引起了一定的行政、法律纠纷。
预测2002年 空调乱市谁挽狂澜
专家预言,2002年可能成为空调市场争夺战最残酷最危险的一年。
观察人士认为,2002年的空调市场面临着“内忧外患”,压力很大。国际上,美国、日本经济发展速度放缓,空调出口增长速度放缓;国内,各厂家增加产能及“凉夏”留下的库存,两方面的原因使得市场竞争更加激烈。而空调的核心技术都靠国外引进,所以机型、技术水平等都相差无几,只能在外型和炒作概念中寻求差别。从长远来说,空调价格水平的下调不可避免。但愈演愈烈的空调价格战让人们隐约看到了当初彩电行业的影子。价格战使空调行业的结构性不合理进一步加剧;价格战的进一步升级将导致整个销售体系发生断裂,使市场环境过于恶劣,严重影响企业的健康发展。因此有人甚至提出,空调业的整合也需以价格为主要手段。而在未来二三年内,空调业必然会大洗牌,产业整合,企业能否生存发展,关键要看有没有核心竞争力。同时,压缩机扩大规模的企业不在少数,作为单个的企业,他们往往考虑的是自己的利益,不会考虑长远和大局。有人预言,如果压缩机企业不能及时刹车,空调业今年不崩盘,明后年肯定会出现大败局。今年是空调价格战的第三个年头,由于空调产能近两年持续暴长,加上2001冷冻年度,天公不作美,本来启动较晚的空调市场又遇到连绵阴雨天气,让不少为备战旺季市场而大量储存产品的空调厂家头疼心烦,也使得空调价格日益走低而成为大势所趋。在这种状况下,部分品牌为抢占市场,放弃部分利润而率先降价,致使空调价格连创新低。对于明年的空调大战,业内人士认为,大企业摆脱对大户网络的依赖,深入市场建立各地分销机构将是大势所趋。不仅是批发市场,企业更加重视最终零售业。海尔、春兰和一些合资企业在重点市场扩展了专卖店,格力则建立了区域性股份公司。同时,各企业加强了对各地经销商的销售支持:科龙调整销售理念,向零售市场倾斜,加强主要市场的售后服务、安装队伍建设;上海大金规定经销商须经本厂培训,严格控制经销队伍素质。中等上规模的企业仍较多地依靠代理模式,一些企业利用自身已经形成的网络格局逐步向市场扩张。合资企业较为普遍地推行区域代理制。企业一般都在某几个地区的销售能力偏强,品牌的覆盖面逐步拓宽。个别企业仍在“铺货”,与新增市场经销商处于“磨合期”,经销商在这个层次的合作中产生分化。小企业经销方式比较灵活,销量少且区域集中,给商家的条件比较具有诱惑力,是一部分中小经销商的主要货源。
关注2002年 空调市场初遇价格战
上个月,空调企业又动起了价格的主意。
11月28日,空调业后起之秀——新科空调宣布将其麾下的新科1.5P变频小精灵,一跃直探水底:2999元!新科空调总经理助理、新闻发言人刘斌表示,新科此举意在掀起一场“变频空调普及风暴”,重力加速度般地将变频空调“推入”中国家庭。据了解,目前市场上的1.5P变频空调价格普遍在3900元~8800元之间,平均价格也在4500元左右。新科此次将价格调低至2999元,其力度可与海信“工薪变频”战役相媲美,走的是产品差异化的路线。11月24日,小鸭空调公司在北京某商场举行了一次“请消费者定价”活动。在活动现场,小鸭摆出了五款机型各一台空调,却不标出售价,而是在介绍了空调业一般状况和小鸭空调的特点后进行现场“拍卖”,让消费者根据自己的判断标上产品的定价。小鸭空调公司副总经理兼销售公司总经理季文虎表示,这次活动是小鸭空调最近提出的“营销相对论”理念的首次操作尝试。所谓“营销相对论”,包括竞争相对论和价值相对论。对于小鸭空调来说,在竞争定位方面,目前主要是根据其在不同地区的定位不同,针对可竞争性品牌的市场地位和自身可能建立的市场地位,制定自己的发展战略和相应的营销策略;在价值方面,小鸭空调既不寻求品牌最响,也不寻求价格最低,而是寻找一种品牌、价格和服务的最好组合,以满足消费者的真正需求。同日,亿达洲空调将其一款IP冷暖空调在武汉各大商场以555元(含安装、管价等费用)的超低价位出售,同时将最新款、原价为2300元的空调降为1498元,降幅达35%,使空调价格再创历史新低。亿达洲营销总监李亦称,这次由武汉各大商场联合发起的活动口号是“真芯革命,爱心无限”,目标消费者只需花相当于一台压缩机的钱就可以换取亿达洲最新款的空调。亿达洲这样做是要告诉广大消费者:空调价格是不可能无限降下去的。一台空调压缩机的价格已经是五六百块了,加上整机的零配件,售后服务承诺等费用,空调的成本价格肯定在千元以上。亿达洲此次活动就是要明明白白告诉消费者一台空调的成本为多少。显然,在这几次价格波动的背后,是企业营销思路的调整。