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11月29日注定要成为中国轿车工业史上具有历史意义的一天,国内最大的轿车生产企业之一神龙汽车有限公司推出了售价9.78万元的“新自由人”轿车。立志打造中国家庭轿车第一品牌的生产企业,神龙的这一次价格调整仅仅是神龙整体战略大变动的一个信号,而并非是在打价格战那么简单。
为什么要为神龙叫好?
这一次为神龙叫好是因为看到了神龙让广大热爱和关心中国汽车工业发展的人看到了希望。在加入W TO以前,我们普遍担心的是国内的汽车制造企业还没有树立起正确对待竞争如何应对市场挑战的准备。很多专家悲观地认为国内的汽车企业几乎有可能出现全军覆没的危险。但是在加入世贸刚半个月的时间神龙显然为国内的汽车企业交了一份满意的答卷。面对着由于普遍认为入世以后轿车价格将会迅速下降而引起的广泛的持币待购现象,“新自由人”的推出适应了广大消费者的需求。在新浪网和亚运村车市的消费者调查数据显示:消费者在选择购买10万元左右的轿车时候70%以上选择的是国产轿车。9.78万元的“新自由人”在价格上已经和国外最低价格接近了,但是“新自由人”显然比进口车在零配件价格、服务维修网络有着更大的优势。据统计,进口车的零配件普遍比国产车的高出30%,有的甚至是50%。新自由人的推出正是为国内轿车企业如何应对入世后与国外汽车企业竞争树立了一个榜样。
这一次为神龙叫好,是因为看到神龙作为现代化企业所表现出来及时的市场反馈和调整。消费者急切地希望国内的主流厂家能够提供性能价格比更高的车型,在厂家进行了普遍的性能提高以后,价格就成了问题的症结所在,而这个结就打在10万元这一门槛上。广大媒体对此进行了客观的分析和报道并对此进行大力的呼吁。神龙公司对这样的市场反馈进行了及时的分析处理,最终确定向市场投放这款性价比更上了一个台阶的“新自由人”。这可谓顺应了民意适应了市场。
一个企业为了真心实意地做好汽车工业而动了“真格”,这需要所有的人为它叫好。
战略上而非战术上的价格调整
单纯的认为神龙这一次产品价格调整是为了拉动市场销售的战术行为显然是有失客观的,最起码他对神龙的历史和现状都不了解。1992年开始正式生产富康轿车的神龙公司的确由于投资规模过大、市场不成熟等原因过了一段相当艰苦的日子。但是经过企业现代化管理的改造特别是坚定不移地树立了做中国家庭轿车第一品牌的目标,近年来神龙的富康轿车在全国的销量大幅攀升。2000年神龙公司销售了50000多辆轿车首次实现了赢利,2001年到目前为止神龙共售出了50000多辆富康轿车,这样的销售业绩单纯“降价促销”的手段显然并不是必须的。神龙最近几年里一直追寻国际惯例将其主打产品进行每年3%-5%左右的价格调整,这一次调整也一样,所以并不是什么降价促销的战术手段。
仔细分析神龙近几年的产品结构和这一款推出的新自由人,不难发现这并不仅仅是降价如此简单。我们普遍认为“降价促销”是为了拉动原先销售情况不好的产品或者处理库存品。“新自由人”采用了符合欧Ⅱ排放标准的1.4升电喷发动机,在保持富康传统优良品质的基础上装配了智能动力转向、后座椅头枕和安全带。基于这样的配制我们可以纵向地从富康的1.4系列产品中进行对比分析。“新自由人”大致和富康的RP和RL在同一档次上,但RP没有匹配动力转向。而RP和RL两个型号的轿车恰恰是富康在市场上的旺销品,占到总体销量的近1/4以上。市场上现在RP车的价格为10.365万、RL车的价格为11.38万,结合数据不难看出神龙公司推出的是性能比高于上述两款车的“新自由人”。神龙公司推出“新自由人”显然是为了全面实现家庭轿车第一品牌的战略所迈出的坚实一步。
神龙的全方位战略
价格的调整反映了战略的调整,战略的调整往往也会体现在价格上。刘卫东上任以后一直很低调,少有的几次讲话大多是如何做好神龙汽车的老生常谈。但是了解这位少帅的人都知道,刘卫东一直在努力思索怎样将神龙作为家庭轿车第一品牌的全面战略。推出新自由人显然是刘卫东“神龙战略”的一个具体体现。
在神龙实现多个产品平台的发展是战略中的重要一环。在企业内实现多个产品平台是国际现代企业通行的做法,神龙最近亮相的“毕加索”系列轿车就是其新开发推向中国市场的产品之一。富康车在战略的调整中显然被确定为进入家庭主推的低端产品。略懂中国汽车的人不难算出9.78万的“新自由人”几乎已经没有什么利润空间,微利或没有利润地将普及型轿车广泛地推向市场正是国际所有大型汽车制造商通用的做法。恰逢国内汽车市场陷入“持币待购”的寒冰时期,神龙经过考虑有策略的推出性能更优价格和国际接轨的“新自由人正是体现了正确的企业发展战略。
谈到战略,就必须是全方位的,如果说神龙推出“新自由人”产品结构战略,那么在这一时期推出来就是成功的市场战略了。解析今年的神龙我们不难看到更多的客户服务月为越来越多的神龙用户提供满意的服务,这也是其服务战略的体现。
但也要客观地看到,神龙还存在着很多的问题。富康车的销量和其它主流品牌相比还有很大的差距,这些都是摆在神龙和刘卫东面前的问题。