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“走过世纪末的长夜,百通书店却倒在了新世纪的曙光中。所有的光荣与梦想,都成过去,百通无奈地淡出这缤纷的图书零售业。”在2001年10月杭城最成功的一次书市上,记者读到了这样一篇让人心情凝重的《谢幕告白》,作者潘建国,曾经是杭州最大的民营连锁超市书店――百通书店的总经理。
曾经作为一股新生的力量给国内图书市场带来前所未有的冲击的百通,如今与许多民营书店一样,出师未捷身先死,于新世纪抑或新世纪到来之前悲壮地倒下了。百通正式宣告退出图书零售业,是否意味着象它这样的民营书店,在经历过90年代的辉煌后,现在已跌入了一个“低谷”。那么,百通为什么不能走得更远一些?能不能象潘建国所说的那样“退出,是为了回来”呢?
百通给图书业吹入了一股清风
“百通的起步其实并不早。”潘建国说,“我们是在1997年6月28日进入杭州图书市场的,而国内最早的民营书店早在80年代初就已经出现,百通是在民营书店进入辉煌时期才进入图书市场的,在国内有很多经验可以借鉴,所以一开始发展就特别地顺利,不到1年时间就发展到了6家分店,几乎遍及杭州市的各个城区。”
百通从开张的第一天起就给读者带来了惊喜。它虽然不是杭城第一家改传统书店的柜台式销售为开架式销售的书店,但是百通在购书的环境上做足了文章,比如说大面积店堂,无柜台开架式销售,象图书馆似的设置沙发座椅,购书时播放背景音乐,让读者能够在非常放松的状态下对图书进行精挑细选,给了读者更多的人文主义关怀,让人有耳目一新的感觉。很多爱书人可以在百通书店呆上一天,那时候的百通常常挤得连站的地方都没有。每天的售书码样十几万元。
百通让人眼前一亮的另一点是从开张的第一天起就推出了图书“十点利”,确立了图书8至8.5折的销售经营方针,缓解了书价太贵之忧,受到了广大读者的热烈欢迎。另外,百通延长了营业时间,实行弹性工作制,只要有顾客,哪怕营业时间延长到深夜11~12点也在所不辞。这种良好的服务,灵活的经营机制,很受读者青睐。“百通在刚开始营业的时候显示出的社会效益和经济效益,让我感到前途一片光明。”当时的潘建国踌躇满志,准备将连锁店从6家发展到20余家。
百通的进入给新华书店等传统国营书店带来了一定的冲击,使得图书市场被国营书店垄断的格局进一步打破,引发了杭城新一轮的书业竞争。“百通促使我们也必须转换机制,营造出更好的购书环境。”杭州市新华书店有限公司副总经理徐冲如是说。
“百通从某种程度上来讲不是败者而是先驱。”一些业内人士认为,百通灵活的经营机制、用人制度、敬业精神给了国营书店一个参照物审视自己,增强了国营书店的竞争意识,也激发了国营书店奋发图强。我们不能因为百通的失败而否定百通为杭州图书的市场化操作做出的贡献。
“百通”不通之迷
“百通不通,有内因也有外因,作为一个民营书店,改革之路走得要比传统国营书店艰难得多。”潘建国说,“一般来讲,作为一家综合性书店绝大多数的利润来自教科书和教学辅导书,而这类书按现有的规定是由新华书店来销售的,民营书店只能在此之外在零售市场分一些剩菜吃,这是我们做不大的一个很大原因。”
同时,潘建国认为百通一开始推出的图书销售的“十点利”方针好比一把双刃剑,刺伤了对手,也划伤了自己。“十点利”无意中暴露了图书销售的商业利益,这让同行很不开心,群起而攻之,有些供书部门怕得罪大书店而停止给潘建国供书。
有20多年图书零售经验的徐冲认为,在图书零售这样的微利行业,“十点利”是根本行不通的,一个行业不能靠无限制的降低利润来吸引顾客。正是基于这点考虑,新华书店在媒体猛炒图书“十点利”的时候明确表示,他们决不会走“十点利”这条路,而是继续在品种和服务上为读者着想。百通虽然吸引了大量的注意力,但是百通规模不大使其成本很难降下来,再遇上供货不足导致书的品种和质量下降,使得百通在竞争中失去了优势。
百通失败的另一大原因是从一开始百通就想把自己做大,正是这种想法使得百通从一开始走着一条大而全的道路,而这一点恰恰不是民营书店的优势所在。由于资金实力所限,许多至今仍立足书市的民营书店一开始就扬长避短,选择为国营大店拾遗补缺作为自己的定位。目前杭州经营得比较好的民营书店比如枫林晚服饰书店、浙江建筑书店等都是规模不大,但专业性很强的小型书店,它们钻了一个图书零售市场的空白点。
在百通成为热点一年后,杭州的新华书店就在市中心开设了庆春路购书中心;不久,解放路的新华书店也改变了原来的面貌,装修一新。今年7月,由新华书店开办的浙江图书航母――浙江图书大厦又开张了,无论在品种还是在环境方面都把百通远远地抛在了后面。“百通新的东西并不高明,凭我们的实力完全可以做得更好。”徐冲说,“百通的实力不如国营书店强,经营机制不如专业性书店灵活,特色又不如其他小书店鲜明,所以百通的衰落是意料之中的事情。”
“百通”的不通正是内忧外患的结果,百通使得杭州的图书市场重新“洗牌”,实力强劲的国营书店在转变观念后显示出了巨大的能量,而百通没有抓住时机及时把自己做大。“当我们与国营书店站在同一起跑线上的时候,他们的优势是非常明显的。”潘建国无奈地说。所以,当浙江图书大厦这艘航母在杭州城西出现的时候,已亏损百余万元的百通老板只得宣布退出图书零售市场。
与时俱进是永恒的主题
潘建国虽然比较深入地剖析了百通失败的原因,然而一些业内人士认为百通的失败并非仅此这些,更多的在于其不能做到彻底的革新,不能把“与时俱进”进行到底。百通除了一开始带给大家一点惊喜外,再也没有更多新的东西出来,这从某种程度上注定了百通只能是芸花一现。
百通在用自己的经营理念刺激新华书店等传统国营书店实现较大的转变的同时,自己却没有意识到不进则退这个道理,没有以与时俱进的姿态跟上世界图书业发展的新态势。就在百通经历辉煌的时候,一些全新的图书经营理念开始出现,并逐步进入中国市场。
美国的亚玛逊网站是经营得比较好的网站,它就是靠在网上卖图书发家的。全新的网络书店带给了人们更方便、更广泛的选择,越来越多的人开始接受网上购书。在日本,一些固定的书友会开始流行,图书在一些爱书人的交流中得到迅速的流传。传统的广告售书转变成为了可信度和成功率更高的口口传播,图书商在了解到这些爱书人的需要后,专门提供和寄售针对性极强的图书。
在国内,一些专业性很强的书店也已经出现,这些书店往往有一些非常固定的顾客,占领了零售市场中稳定的一块生意,所以经营非常稳定。而百通虽然规模不大,但是追求大而全,这使得它的顾客很难固定。另外,一些书店开始提供送书上门、社区读者圈等服务,吸引了很大一部分读者。这一切百通都没有能够及时地跟上,只是固守着自己的经营理念,这直接导致了百通的优势逐步削弱,直至最后的衰败。面对中国加入WTO,百通的由盛入衰,不仅给广大民营书店带来许多的思考,也给国有书店带来诸多思考。如何与时俱进,迎接挑战,这是民营也是国有书商共同的课题。
“百通的退出并不是国营书店的胜利,这恰恰让人看到了我们某些制度上的不足,面对WTO,我们必须有一个更加好的竞争环境。我们并没有从书业中出局,我们只是退出了图书零售这个行业。‘百通’需要休息,但不会离开书业。书业中有许多事可以做,如今我们正在完成这种角色的转换。”潘建国说。曾经带着很强理想主义色彩的百通正在逐步认识到自己失败的真正原因,它选择了卧薪尝胆的道路,准备东山再起。
“退出,是为了回来。也许在新一轮的曙光中,我们还会相见。”潘建国在他的《谢幕告白》中这样写道。中国在加入WTO后,面对国外先进经营理念的冲击,国内外的图书业可能重新站在同一条起跑线上,到那时候,跟上世界潮流并且已经完成角色转换的百通也许能实现一次凤凰涅磐。