|
||||
摘要:中国家电行业经历了跳跃性的发展之后,近年市场增长幅度明显放缓,家电广告随之处于萎缩状态,冰箱行业的广告也无法幸免
行业增长缓慢,广告投放萎缩
据央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告监测所得,冰箱行业在1999年达到5.9亿的最高点后,就掉头向下,以每年30%左右的降幅减少。
与2000年相比,2001年的广告量起伏平缓,显示行业投放广告更为谨慎,且行业品牌减少。2001年,仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相,比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单:由于国内家电生产能力远远超过市场需求,农村市场又没有真正启动,造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品,国内普及率又十分高,产品积压当然十分普遍。大量积压产品和竞争压力不断上升,最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境,适者生存———要么企业消失,要么被兼并或被收购,失去自己的品牌。
面对全球技术革新浪潮的冲击,技术上不占任何优势和产品同质化严重一直是我们民族家电业的软肋,如何摆脱这种窘态呢?惟有提高产品的技术含量,提高新品的开发能力,才能避免“千军万马闯独木桥”的局面,在竞争中脱颖而出。
四大家族互不相让
据有关调查资料显示:国内冰箱行业的四大家族,海尔、科龙(容声)、美菱、新飞冰箱,无论是知名度,还是市场占有率,都占行业的半壁江山,主导着行业的发展方向。
据电视广告监测数据,这四大家族中的成员,除海尔之外,今年1-9月的广告量都有不同程度的下跌。虽然四大家族的广告量都减少,但由于行业整体广告量也巨幅缩减,所以,他们在行业电视广告中的总量比例不降反升,从2000年的44%上升到今年的48%。今年电视屏幕的行业广告“声音”虽然小了,但平静下面存在着“暗流”。某些品牌利用今年比较清静的媒介环境,大张旗鼓,如西门子冰箱,广告量就从去年同期的15百万元,涨到41百万元。三星冰箱,由去年同期的50多万元,上升到今年的700多万元。而去年风头强劲的伊莱克斯冰箱,经历了去年铺天盖地的广告轰炸后和新闻操作后,今年回归平静,广告量减少了一倍多。实际上,去年伊莱克斯冰箱刚刚冒头,所有的广告全部投入在公司形象广告上,最短的时间内提供公司的品牌知名度;而今年,它的媒介策略已经转移到产品的推广———“智冷双全电脑温控冰箱”。
再看看行业新兵的表现。这些新兵们原都是某一家电产品的翘楚,几乎都是通过OEM方式进入冰箱业。以这种方式切入冰箱行业,可以说是成本最低,退出也是较快的方式。所以这些新兵在他们冰箱产品成长发展过程中,会密切留意产品的市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果,该企业就会很快停掉所有的广告投资,所以每年我们都会看到消失的品牌。从广告量的角度分析,这些新兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好。TCL冰箱的广告量从去年的近1500万元,减少到今年的28万元。而康佳,虽然今年的广告量还有500万元,但它的市场表现也不怎么样。而今年大肆宣传进入冰箱行业的海信,砸下了近700万元的广告。效果如何,留待市场来检验吧。
新品撬动市场的武器
为了生存和发展,冰箱行业巨头以新品打造竞争优势是不遗余力,而且市场新品是层出不穷。他们都希望通过新品的推出来刺激消费者的购买欲望,在竞争中走出一片天空。
统计数据显示:在今年1-9月的广告量中,共推出43个新产品,占今年所有产品(以有投放电视广告的产品数目为基准)的42%,而新品的广告量占总体总量的比例更达到65%。以海尔和新飞为例:海尔冰箱,今年共推出新品8个,占其总产品数目的57%,体现了海尔强大的科研开发能力。而新飞冰箱,今年共推出新品5个,占其总产品数目的41%。同时,海尔冰箱与新飞冰箱在新品的电视广告投入,分别占总投放的74%和76%。
同时,由于近年新技术的兴起和以人为本的理念流行,冰箱行业的新品名字都纷纷与电脑化、数字化、节能、环保或者个性化沾上边,确实让人眼花缭乱。而且这些新产品几乎占该品牌今年广告投入的60%-85%,成为企业开辟疆土的绝对主力。如西门子E智冰箱占80%,海尔太空王全频冰箱(64%)、新飞数码神鹰冰箱(75%)、伊莱克斯智冷双全电脑温控冰箱(85%)。
不过,与厂商的宣传热情相比,消费者的购买热度还是没有提起来。由于这些新品都运用了新技术,所以在价格比方面,都比普通的冰箱贵许多。目前来看,一般的消费者,对这些新的科技产品,只能感受和体验他们而已,他们更多是追求冰箱的一些基本功能,如保鲜效果、制冷能力、款式和价格等。
洋品牌大战上海滩
从地区来分析,今年1-9月的电视广告量最多的省市,与2000年同期的完全相同,只是排位稍微调动了一下,揭示了目前市场的热点还是集中在大城市。上海市仍然是广告量最多的地区,广告量达2700万元。在今年前5位地区中,浙江地区,由于华日冰箱和西冷冰箱广告量的减少,广告量的下跌最为厉害。而广东和江苏地区是全国仅有广告量上升的地区。
上海成为各家洋品牌的必争之地。西门子、伊莱克斯、夏普、三星、LG等外资品牌,在上海的投放量达1600万元,占上海总量近60%。究其中原因与上海人崇尚外资品牌,而且与当地没有一个强有力的地区竞争者有关。这些条件为“外来者”提供了良好的市场机会。广东省和江苏省,因分别有“海尔太空王全频”和“新飞数码神鹰”的大量广告投入,令这两个省份今年的广告量不降反升。两个产品在两地的投入几乎占当地广告总量的30%强。同时,“海尔太空王全频”和“新飞数码神鹰”在广东和江苏的广告量,是他们全国各地中广告投入最高的区域,其营销策略是显而易见的。
目前的竞争格局只是暂时的,从近期有报道说,某国际家电巨头已重返中国市场的事实说明了,我们的家电市场还是充满着变数。