|
||||
11月15日,美国“万宝路”香烟的母公司———菲利普·莫里斯集团(Philip Morris Companies Inc.)宣布,公司明年将改名为高特利集团(Altria Group Inc.)。
集团的副总裁史蒂文·帕里什说,“Altria”这个词来源于拉丁文的“Altus”,意思是“高的”,我们希望这个词能给公司带来好运气。
菲利普·莫里斯集团是全球最大的包装消费品制造商,集团下包括世界第一大烟草公司——以万宝路香烟闻名的菲利普·莫里斯香烟公司、第二大食品公司——卡夫食品和第三大啤酒厂——美乐酿酒。集团成立于1847年,在《财富》世界500强企业中排名第34位。现在,该公司生产的产品有3000多种,业务遍及全球180多个国家。
20世纪50年代,集团就推出了“万宝路”牌香烟,以粗犷豪迈的西部牛仔形象作为宣传主题。后来公司又率先使用过滤嘴,在香烟生产中领导了一场革命。自1975年开始,“万宝路”就一直雄霸世界香烟销量排行榜榜首,至今无人能敌。如今,香烟的销售收入占了集团利润总额的约2/3。
巨额罚款赔惨了
菲利普·莫里斯的更名风波可以追溯到1998年。当时,美国几十个州政府状告五大烟草公司危害民众健康、误导消费者,增加了美国各州医院的医疗开支。最终,法官裁定美国五大烟草公司在未来25年内赔偿烟民1450亿美元。作为烟草老大的菲利普·莫里斯承担了其中的739亿美元。
这一打击让菲利普·莫里斯的股票一路下跌,甚至一度从50美元狂降至19美元。但是,很多人认为,法官的判决只是一纸空文,因为菲利普·莫里斯集团在短短1年时间内,股价由1410亿美元降至560亿美元,已经“资不抵债”了。
烟草公司要做“好公民”
尽管美国的香烟消费整体上呈下降趋势,但“万宝路”通过扩大市场份额,仍然增加了销售额,从1993年22%的支持率上升到去年的37%。“万宝路”还借着判决,提高香烟售价,挽回部分损失。分析家“高度评价”了“万宝路”的这一着棋,因为烟民不会马上戒烟,只能接受涨价,所以羊毛出在羊身上,“万宝路”转嫁了危机。
2000年,菲利普·莫里斯集团取得了创纪录的优秀业绩,年销售额达到804亿美元,利润85亿美元。华尔街对它的信心也日益增强,其股价由19美元不断攀升至47美元。
与此同时,莫里斯明确表示要做个“好公民”,采取各种措施改变形象。至此,美国各大畅销杂志中很难再找到万宝路的广告;集团还拨出1亿美元专门用于重塑公司形象;他们建立网站,宣传“吸烟有害”;2000年,集团花在制作电视公益广告上的费用竟高达7410万美元。
同时,“万宝路”还在开发一种“比较安全”的香烟,“含有较少量的致癌物质”,旨在提前占领未来的香烟市场。
调整战略求生存
菲利普·莫里斯集团不仅在改变形象上苦下功夫,还开始进行战略上的调整。他们不断地将集团的业务从香烟转向食品,大力扶植卡夫食品公司。为了节约卡夫的生产成本,集团2000年斥资190亿美元收购那贝斯克饼干公司。现在,卡夫食品公司已经拥有麦氏咖啡、TENT果珍、卡夫牛奶等世界名牌,年销售额达350亿美元,仅次于瑞士雀巢咖啡,比可口可乐还要多160亿美元。
经过将近3年的形象转变,菲利普·莫里斯集团香烟生产的销售比率逐渐下降,卡夫食品公司的营业额上升到集团营业总额的40%。
但是,“菲利普·莫里斯”这个名字太深入人心了,几乎已经成为烟草公司的代名词。对于菲利普·莫里斯的更名,分析家认为,这不仅仅是一次简单的易名,它具有更深层次的战略意义,“菲利普·莫里斯”正在慢慢远离烟草。这是不是也标志着美国烟草年代的结束呢?