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约翰喜爱雅虎。在他波士顿的办公室里,通过宽带网接入,这位39岁的网络分析师依靠这个受欢迎的门户网站获取新闻,了解公司信息,在聊天室里感受投资者的情绪。“我一天至少十次登录雅虎,它提供的服务实在太棒了。”
但约翰对雅虎的热情却不能阻止雅虎股票的下跌,因为他从来不注意旗帜广告,不接受任何雅虎的收费服务,从来不在购物中心或旅游频道购买商品或服务。“除了广告,”他说,“他们从我身上得到的收入为零。”更重要的是,雅虎股票的价格现在仅为12美元,是从2000年1月的237美元的顶峰跌下来的。
雅虎的困境说明,在短短的一年多时间里,这个世界的变化有多么快。雅虎这个从前硅谷和华尔街的宠儿,已经受到来自三个方面的打击:.COM泡沫的破裂、广告市场的严重低迷和9.11恐怖袭击带来的全球经济不确定因素。雅虎仍然拥有响亮的品牌、优质的产品和广泛的用户。但因为其收入的80%来自网络广告,一种至今未被证实有效的业务,雅虎的未来显得有些扑朔迷离。而且公司面对着两个强大的竞争对手,微软公司和AOL时代华纳。
今年5月,特里·S成为了雅虎的主席和CEO,可以说是受命于危难之时。他曾经与合伙人鲍伯·戴利一起经营华纳兄弟娱乐公司近20年,建立了辉煌的业绩,自己也成了一个富翁。实际上,就在他签约加入雅虎之前,就以17.62美元的价格一下子买入了100万股雅虎的股票,至此他已经在帐面上损失了650万美元。但他没有气馁。特里.S拒绝坐下来接受《财富》杂志的采访,通过电子邮件说他比任何时候都要自信,只要给他时间,真正的时间,不是网络时间,雅虎将会繁荣起来。“我们有互联网的好域名,”他说,“我们有最多和最忠实的用户。”
特里·S的重整计划反映了他对公司的信心,即认为公司总体上是好的。他小心谨慎地向广告客户伸出双手,培养大公司客户,试着向用户出售额外服务,降低成本。“单靠一件事改变这个公司是不可能的,”58岁的特里·S说。他放弃了一切雅虎一直在进行的“投机买卖”,“我的主要思想是循序渐进,而不是革命。”
对雅虎来说,也有好消息,那就是这个门户网站仍然保持着较高的点击率。据不完全统计,雅虎每个月的访问量约为2.1亿,其中0.8亿为注册用户,可以享受他们的个性化服务,有0.37亿用户把雅虎作为自己的首页。用户不断地光顾雅虎,是因为它提供了大量丰富的信息,还有一些实用的功能,如电子邮件、即时信息和聊天。“他们的服务非常完善,”网络分析家罗布·马丁说。
但在.COM繁荣期间,因为成功来得太容易了,雅虎养成了坏习惯,作出了错误的选择。因为当时收入来得太快,特别是来自那些网络新秀,雅虎的广告销售强劲增长,甚至不把一些重要的客户放在眼里。因为利润似乎无关紧要,雅虎的一些很有价值的服务几乎都是白送给用户的。因为股票价格似乎只知道往上涨,雅虎根本没有想到像AOL与时代华纳一样,考虑与传统媒体合作,或与eBay合并使其收入多样化,直到去年雅虎才开始认真考虑这个问题。
正因为人们热爱雅虎,希望它能够重振雄风,才对它指手画脚;正如一位业内人士指出的,雅虎不具备AOL时代华纳所拥有的内容,又没有微软公司所拥有的技术,但有一样东西可谓是它的资产:它既不是AOL也不是微软公司。广告商、投资者及互联网用户都为雅虎捧场,然而令人遗憾的是,人们的一片好心(互联网流量)不会那么轻易地变成金钱。改变用户的习惯,以及将不创作内容的雅虎打造成互联网媒体企业也需循序渐进。