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壁垒重重正阻碍我国旅游饭店业“软着陆”。允许民间资本进入旅游饭店领域,旅游饭店之间实行战略联盟,采取这些举动将有利于旅游饭店排除着陆前的重重障碍,为着陆后大显身手做好前期准备。
市场壁垒 饭店集团化的最大绊脚石
像许多行业一样,饭店也呈现出集团化的趋势。我国饭店业之所以会呈现这样的特征,是与境外饭店集团的介入分不开的。
从1982年香港半岛集团接管北京建国酒店开始,一批国际酒店集团就相继进入中国市场,并逐步向全国拓展。目前,假日集团已经管理了国内25家酒店,成为在中国酒店市场上占有率最高的国际酒店集团。在中国管理酒店较多的国际酒店集团还有万豪、香格里拉、仕达屋、希尔顿、凯悦等。九十年代末期,特别是1999年和2000年,以豪生饭店集团旗下的“天天客栈Days Inn”和假日饭店集团旗下的“假日快线Holiday Express”等经济型饭店品牌的导入,标志着境外饭店集团已经介入到中国饭店业的低端市场。
这些国际酒店集团凭借它们统一的国际知名品牌,先进的管理模式,以及绝对优势的市场占有率,对我国定位于相同市场的民族单体饭店形成了强烈的挤压态势。
但这种市场压力反而给了我国本土的饭店集团化带来了发展动力。1984年到1985年,上海相继组建了华亭、锦江、新亚和东湖四家以饭店和服务业为主的企业集团。1987年又成立了联谊、华龙、友谊饭店集团。1990年以后,以地方和部门为主体的饭店集团大量涌现。
与国际饭店集团相比,我国饭店集团的规模和竞争能力如何呢?
我国大量的饭店集团是没有资产联结的企业联合体,有的则是以国有资产划拨而成的。这些集团普遍发展缓慢、品牌和网络化程度低,只有少量组建的饭店集团如凯莱饭店集团、海南航空酒店集团得到了稳健的发展。在1999年进入全球饭店集团300强的中国企业(不包括香港、澳门特别行政区和台湾省)中,只有上海锦江、北京京东、凯莱国际3家,分别名列第51、84、219位。与国际饭店集团相比,中国的饭店集团无论是在规模上还是在核心竞争能力上,都还存在着巨大的差距。
“市场壁垒是造成这种差距的主要原因”,北京第二外国语学院副教授戴斌这样分析道。首先是来自市场的壁垒。随着商务、度假等高消费旅游者的更加成熟,他们对饭店的需求越来越趋于个性化,消费需求层次也越来越高。以信息、虚拟技术为核心的现代科技正在形成中国饭店业的新的壁垒那些没有能力运用现代高科技手段的饭店将会被迫退出高星级饭店的市场范围。
其次是结构性壁垒。在一些区域市场上,那些拥有知名品牌的饭店企业如上海锦江集团、新亚集团,广州花园酒店等,已经拥有了相对垄断的市场地位,从而对潜在的竞争者造成了品牌壁垒。而那些定位于全国旅游市场的大型旅游集团如中旅系统、招商国旅、民航饭店委员会等也正在借助其内在的行政隶属关系和旅游营销网络整合自己的饭店资源。一旦这些企业建立起全国性的市场网络,其品牌优势将会对潜在进入者造成更大的市场壁垒。 第三是制度性壁垒。比如北京市曾出台地方性法规,要求包括饭店在内的企业在招聘操作层面的人力资源时原则上不得使用外地人。这就使得饭店市场上的在位企业和潜在进入企业的经营成本增加了。
制度性壁垒的另一表现就是政府。由于饭店企业的服务内容广泛包括客房、餐饮、娱乐、健身甚至购物、旅游代理等多个方面,工商、税务、公安、消防、卫生、环保、技术监督等公共管理部门在饭店业领域“都管都不管”,形成了饭店日常运作过程中最大的制度性壁垒。
民营经济享受国民待遇 饭店新型业态层出不穷
我国旅游饭店业怎样才能冲破重重壁垒,寻找出新的生长点呢?
戴斌教授说,民营经济是促进我国民族饭店集团化的新生长点,特别是在中国加入WTO以后,这一点会更加地明显。在这方面,国家经济贸易委员会官员曾透露,今后国家至少有三项措施出台,以支持民营经济的发展。第一是逐步放宽民营企业所进入领域的限制,原则上对外资企业开放的领域,都允许民营企业进入,让它们真正享受“国民待遇”。第二是完善相关配套政策,尤其要完善对民营企业在注册、税收、金融、收费、服务、国际贸易等六个方面的政策。第三是改进服务,减少审批手续和行政干预。国家经贸委也将通过各种法律和行政手段,尽快实行各类企业的国民待遇;凡对外开放的投资和市场准入领域,亦会尽早对国内各类企业开放。对中国的民营企业来说将会有一个更有利于其发展的制度环境。可以说,民营经济的介入将会对中国饭店产业型态、市场结构、产品创新、国有企业改制与变革、民族饭店集团化运动都将产生极为深远的影响。
明年,随着中国的“入世”,已经进入我国市场的饭店集团肯定会加快自己的扩张,而还没有进入的则会寻求更为积极的方式进入,“二次集团化”进程中的我国民族饭店集团也将逐渐真正成长起来,两者之间的竞争甚至会转变成为一种合作的关系,比如可能会出现中外饭店集团以及饭店集团与民用航空集团等层面上的战略联盟,饭店集团化的进一步发展可能会指向经济型饭店市场,就向天天客栈、假日快线、锦江之星所做的那样,而且将向旅游温点地区扩张。使中国旅游饭店的中低端市场连锁化、经济型饭店联号化。
而在高端市场和部分区域旅游市场如上海、北京、桂林、西安等地可能出现寡头垄断的局面。这时候,除了传统意义上的饭店集团以外,资本运营概念将介入饭店市场,从而推动产融结合的进程,并促使产权饭店,基金持有物业,旅居结合度假区域,产业集群型企业集团新型高级业态的创新与发展。
另外,在“二次集团化”速度加快的同时,饭店集团之间的价格竞争和非价格竞争也将并存,而且会越来越激烈。其实这也是市场经济发展的常态,是企业竞争的基本手段,不会因为行业自律、政府发文就可以解决的。与此同时,也会有不少饭店致力于服务、品牌、知识、技术、企业文化等非价格竞争手段,通过创新来增强企业的核心竞争能力。比如数字化饭店、绿色饭店、温泉度假饭店、高尔夫饭店等概念会在中国旅游饭店市场上兴起,并进入企业竞争力体系。也会有越来越多的饭店在竞争中逐渐形成自己的市场定位,比如专门做会展市场的、专业做老年人市场的、专业做青年女性市场的等等。
饭店业成功“软着陆” 三个增长期一个不能少
找到了饭店集团化新的生长点,同时饭店的“二次集团化”进展顺利,并且达到了产融结合,是不是就能算是我国的饭店业实现了“软着陆”呢?
“这只是饭店业“软着陆”的开始,严格来说,要想实现真正意义上的‘软着陆’,需要经历三个阶段,即高带增长期,稳定增长期,内涵增长期。”戴斌教授这样指出。
以北京饭店市场为例。第一阶段从现在开始到2007年,北京饭店市场肯定会出现一个由投资拉动的高带增长期,一方面是老饭店的装修改造,另一方面由多元化投资主体在奥运概念利好预期影响的大规模进入。在此过程中可能会出现一个饭店企业并购的活跃期,特别是那些地理位置优越、经营管理方面存在障碍的国有饭店会成为北京饭店市场上资本运作的追逐对象。在此期间,由于投资转化为供给存在一个迟滞期,所以各项经营性指标与当前相比不会有太大的变化,平均客房出租率约在70%~78%之间做调整,平均房价有可能在600元~700元之间波动。
第二阶段即2008年夏季奥运会前后,北京饭店市场将进入由奥运概念为主导的需求拉动的稳定增长期。这种增长首先表现为需求总量的增长,也是现在饭店业利好预期的最大依据。但是对于具体的饭店企业来说还需要做进一步的结构分析,由于前一阶段由投资引发的潜在供给已经可以转化为现实供给,再加上我国政府在奥运会期间肯定会对客房的门市价做出了最高限制,可能还会通过以限制进京人数为主要手段实施有限抑制型产业政策,那么饭店企业的客房出租率和房价都不会太高,至少这两项指标的增幅度较低于供给增幅和旅游人数增幅。对这一阶段北京饭店市场的乐观估计是客房出租率在80%~88%之间,平均房价在900元~950元之间。
如果说前面两个阶段大体上可以说是外延型增长的话,那么2009年以后的北京饭店市场进入内涵型增长阶段。这一阶段至少需要5年的时间。在这一阶段,饭店市场的需求增长速度会减缓,从而导致饭店的客房出租率和房价出现同时下降的局面,但降幅不会太大。首先是奥运概念的滞后效应,入境旅游和国内旅游需求,特别是国内旅游需求不会下降太多。其次是内需拉动增长将是中国经济未来相当长一个时期的宏观特征。这为饭店的客房、餐饮、康乐等产品提供了坚实有力的国内市场和区域市场基础。第三是 “入世”以后,到2006年,我国的所有关税承诺都会兑现。届时将有更多的外资企业、跨国公司、国外的专业人士到中国,特别是北京进行商务活动。随着中国更大程度上融入国际主流社会,也会有越来越多的国际性的会议及相关活动在北京举行,加上娱乐、体育等专项旅游产品境内外需求的扩大,北京饭店产业的国际服务贸易量必然会有一个持续而稳定的增长。
综上所述,再考虑到饭店企业自身创新能力的增加,比如饭店产品的证券化、期货化、产权化等,这一时期的市场态势可能是一种类似于宏观经济“软着陆”,而不是“大萧条”的状况。