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美国知名的林菲尔德集团一个多月前来到上海开始其“寻觅”计划:受一家跨国广告公司的委托,他们要在中国市场寻找合作伙伴,对象是那些经营有特色、业绩颇优的大中型广告公司。据悉,已有十多家企业进入了林菲尔德的视线。
几乎是同时,沪上最大的合资和内资广告企业———奥美与上海广告共同出资成立了股份制的同盟广告公司。奥美公司有关负责人表示,奥美欲藉此加速自身的本土化进程,而上广方面想借“同盟”成为真正意义上的现代大广告公司。
广告市场的重组合并绝非个案。林菲尔德在寻觅中发现,要想找到合适的合作对象并非易事,因为早有人先行一步,许多有条件合作的内资广告公司都已经敲定了外资联姻对象。
与1994年中国实质性开放广告市场、外资大批入主内资广告企业相比,“入世”前的这场兼并重组堪称广告市场的“第二波浪潮”。
广告市场的第二波浪潮将给中国带来何种影响?根据我国的承诺,从明年起,广告企业允许由外资控股,从2004年1月1日起,允许设立外商独资广告企业。人们担心,1994年的开放已使合资广告公司在很短时间内占据了中国广告市场的主导地位,去年上海广告企业营业额排行榜上,合资企业占据了前四位,国内广告公司将无法承受外资的进一步“入侵”。
对此,专家的观点是,即便合资广告公司占据了市场主动,外资的进入仍将给中国广告市场带来前所未有的发展机遇。研究表明,中国广告业1987年到1995年的8年中,走过相当于美国1955年到1995年40年的历程。据市工商局统计,去年上海广告营业收入达109.6亿元,是1994年的3.7倍。即使从微观层面看,六年多的开放已使不少内资公司把本土文化和西方理念充分融合起来,形成了自己的独特优势,而这也是外资公司急于寻求与内资合作的重要原因———不在广告中体现本土文化,就无法真正抓住人心。
目前看来,经历过1994年合并重组的洗礼,世界100强广告企业中有一半已进入中国,国内广告企业不会因为“入世”承受更大的压力。而广告市场利润开始下降,出现价格竞争、品牌竞争的特征表明,目前中国广告市场已经趋向成熟。这种状态下的全面开放将为中国广告市场带来进一步提升和拓展的机遇。一方面,随着“入世”后国际企业的大批进入,有着综合服务实力并深谙中国国情的本土广告公司将有机会面对更多高素质的客户群体,也增大了从品牌和规范服务角度操作广告的机会;另一方面,市场竞争的全面加剧将促使越来越多的企业通过加强广告手段来进行品牌塑造,这对广告市场意味着巨大的商机。
专家指出,无论第二波浪潮将带来多少机遇,如果我们看不到自身存在的问题,将会有一大批广告企业在竞争中沉沦。应该看到,现在内资广告公司中凡实力雄厚者大多是靠与之相连的媒介垄断地位占据了市场优势。据统计,今年上半年本市媒体广告经营额占市场总额的25.4%。在这类媒体广告公司,代理费已变成优惠幅度,严重损害了代理关系,反过来又促使广告运作的不透明,直接造就了一批能力低下、靠“关系”发家的广告公司,“高额回扣”成为其招揽生意的重要手段。
另一批数量庞大的游兵散勇企业,却是许多大企业大集团“肥水不流外人田”的产物。这些公司专业力量薄弱、设备差,有的只是“二传手”、“三传手”———拉来业务再转给其他广告公司,自己从中“剥点皮”,根本无法和势大力沉的外资公司竞争。据统计,现在上海有50%的广告公司属于这类企业。
如果说是体制的原因造成了内资广告公司的先天不足,那么“入世”前夕的这场兼并风云在给我们带来了冲击的同时,也为内资广告公司提供了一种重组整合的机会。不是在竞争中崛起,就是在竞争中消亡。市场经济的残酷法则正在向人们预示这样的景象:曾经那种靠人情、靠关系、靠权利、靠权钱交易运作的广告市场终将一去不回。