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亏损、裁员、衰退、调整、转移……最近,有关日本家电企业的坏消息显得很多。难道日本家电真的不行了吗?您先别急着下结论——
完整阵容亮相北京,松下新形象让人眼前一亮
9月8日、9日这两天,你要是走进北京昆仑饭店,仔细看看在那里举行的 “2001年松下产品单独展览会”,你可能会得到另外一种印象。
记者一走进展厅就觉得眼前一亮,目不暇接。在此次对社会公众开放的单独展览会上,原来以家电品种多、质量好著称于中国市场的松下电器以一个“数码网络世界”的新形象出现。在近八百平方米的松下电器展区内,包含了娱乐网络、创意网络、移动通信网络、SD世界以及产品技术世界和在华合资企业生产的一系列家电产品,整齐的阵容着实让记者领教了什么是实力强大,也让数百名经销商信心大增。在娱乐网络中,松下主要展示的是等离子显示屏、数字电视以及DVD家庭影院产品。在创意网络中,凝聚了松下生产的与IT业相关的数码摄像机、DVD-RAM等高新技术产品。在移动通信网络中,展示了世界领先技术的i-MODE、W-CDMA的产品。在神奇的SD世界中,展示了松下利用SD卡技术开发的摄像机、数码照相机、音响产品以及世界上首台 SD微波炉。
近年来首次六地巡展,三洋“又回来了”
而此前几天,日本三洋也宣称要“向中国彩电高端市场进军”。9月3日,在北京亮马河大厦召开的三洋“真数字、真彩色”数字精品推介会上,三洋推出的液晶前投影电视、等离子电视等高科技数字彩电产品也是琳琅满目。三洋此次推介会以新一代数码产品为媒,汇聚了代表着未来发展趋势的等离子电视、数字电视、液晶电视、液晶前投影电视等高科技数字彩电系列产品,三洋说是“向人们全面描绘三洋在未来数码领域里的新形象”。
据了解,此次推介会将在北京等六城市巡回展出,是近年来三洋彩电在国内首次大规模的“集体亮相”。今年年初,三洋作出了将印尼生产基地全面转移至东莞,增加高科技产品生产的战略决策。此次公开亮相无疑预示着三洋彩电重心向国内转移步伐的加快。回想三洋在中国内地市场最初的成功,谁不知道当年鼎鼎大名的“板儿砖”似的三洋收录机?一晃就是十多年,这期间,似乎三洋渐渐淡出了,风头也比不上同是日本家电企业的松下、东芝、索尼、日立。此次一亮相,让人不由得慨叹“三洋又回来了”。
日立、东芝、索尼、夏普等也动作频频
要是再往前说,有关日本家电在中国家电市场上发动攻势的新闻还有好几件:上个月底,日立也宣布将加大对华投资,除了将在安徽芜湖设立投资额达2100万美元、年产量达30万台的家用空调新公司,还在深圳、福建等地建设背投影彩电生产基地;几个月前,东芝公司也宣布停止在日本国内生产显像管电视,把包含数字电视在内的电视机生产线全部转移到中国;松下电器已宣布将美国肯塔基州的微波炉生产线搬到上海;年初,松下与夏普分别将自己最先进的新产品——松下“影音头等舱”GIGA彩电和夏普液晶电视推出,上市的时间与世界各地同步,甚至是在中国内地市场最先发布;还有,就是索尼大张旗鼓推出的“索尼探梦”活动以及8月间在北京举办的产品展示会。
日本家电的“脑瓜儿”为什么变了
一连串的事件表明:日本家电的“脑瓜儿”变了,变得更重视中国家电市场了。
仔细分析这些新闻事件,可以将它们分为两类:一类是向中国市场转移其生产能力,将中国作为一个合适的制造中心,以取得低成本竞争优势;一类是向中国市场推出更先进的产品和技术,以保持与扩大其技术领先优势,进而抢占家电高端市场更大份额。前一类的例子有东芝电视、日立空调等,后一类的例子有松下与三洋的数字技术等。而在这两类行动的背后,是日本本土竞争环境的逼迫和中国家电市场越来越大的诱惑力。
为什么会有这种变化?一个重要原因是:中国市场前景诱人。中国内需市场庞大、工资低廉以及工程技术、研发人力资源丰富,因此赴中国投资几乎是全球同业者的必然选择。我们不妨一起来听听他们的说法。
为在中国市场的全面进军做铺垫
在中国可谓家喻户晓的松下公司,早在去年就提出了“要树立数字松下的新形象”,为此,松下电器没少花功夫,新产品、新技术一波接一波地推,高层领导人一拨接一拨地来,从中可以感受到松下电器对中国市场的重视程度之高。
日立对自己新建芜湖空调公司的说法是,中国市场对空调的需求日益扩大,在2000年度中国市场对空调的需求达到850万台,今后还将以每年两位数字的速度增长。新公司的设立,将使空调的年均生产量增加到70万台。日立承认,新公司也是为增强在日益扩大的中国市场的产品占有率,同时今后成为全球化生产基地而设立的。此外,面临日本市场普及类家用空调产品降价的趋势,新公司也将促进其产品返销日本,努力确保在日本市场的价格竞争力。
而称其彩电销售位居美国市场第一的日本三洋说,在市场渐趋饱和,中国彩电行业惨淡经营的2001年,三洋却要“逆向而行”,就是“为三洋在中国市场的全面进军做个初步的铺垫”。三洋在华的合资公司东莞华强三洋的总经理认为,随着彩电的普及,产品渐趋同质化,造成了现有市场的日益饱和。但是没有饱和的市场,只有饱和的产品,面对着城市彩电真正潜在的庞大市场和人们对品牌、服务、质量及科技含量的愈加重视,企业应着重于推出自己的特色产品来满足人们提升的需求,利用技术创新的资源优势,大力推广市场所需产品,这样才能逆市而上创造市场,从而带来新的市场需求空间,推动企业新的发展。而举办此次三洋新品推介会正是基于这一思想,通过向人们展示从传统彩电到尖端科技产品的新发展,进一步加强三洋在国内的品牌形象。
针对“中国成了全球大工厂”的说法,上海松下微波炉公司总经理说得明白:“如果不移师中国,不降低成本,松下的名字很可能从中国微波炉市场上消失。”
日本复印机制造商理光也将增加深圳厂的数据复印机和上海传真机厂的产量,公司发言人松波说:“成本利益促使我们做出这种选择。在深圳可以降低新产品开发费达40%。”
日本本土经营环境压力日重
而与日渐成长、前途光明的中国市场相比,日本本国的市场环境却开始显示出成本高的负担。根据日本经济产业省的一项调查,日本企业购买工业产品和服务价格与外国有极大差距。日本经济产业省针对152项工业产品、 33项产业服务,选择2000年9月到11月这一段时间,比较了7个国家和地区的价格,结果是:日本的价格是德国的2.08倍;是韩国、中国台湾地区、香港地区和新加坡的2.29到3.83倍。和中国内地比较,工业产品的价格是2.49倍,产业服务是8.44倍,差距十分巨大。
这种情况也在一定程度上导致了日本电子业的衰退,日本公司一片裁员声。8月28日,日本总务省发表了7月份劳动力状况“调查速报”,日本全国的失业率达到5%,这是1953年开始此项调查以来的最坏结果。许多经济界人士分析,日本的实际失业率可能大大高于政府发表的统计数字。
中国家电企业将面对更激烈的竞争
或许因此,日本家电商的战略调整步伐迈得越来越快了。日本自己的投资数字也证实了这种变化。尽管过去10年中,日本对全球的直接投资额下降了36%,它对东南亚地区的投资减少了一半,但对中国的投资却增加了一倍。日本财务厅的报告也将中国市场作为其亚洲战略的首要目标,把青睐的眼光投向了中国市场。
据分析,无论是洋品牌生产线向中国转移,还是推出越来越有竞争力的新技术、新产品,其中最重要的意义就是为洋品牌与中国家电在未来全球市场的竞争做准备。因此可以说,松下、日立、三洋等日本家电最近一连串的行动表明,洋品牌对中国家电市场的新的一轮攻势,已经开始了。在未来更激烈的竞争面前,中国家电商们,可曾谋划好了应对之策?