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近日,纯平彩电市场降价风声又起,29英寸纯平彩电已跌破2500元/台,与1998年13000元/台的价格相比,真是天壤之别。
纯平彩电自1998年初登陆国内市场,至今已有三年多的时间了。现在,所有著名彩电厂家都已冲进纯平彩电市场,他们都对这一迅速崛起的市场充满了未来的期望。人们不禁要问,纯平会成为中国彩电市场的主流吗?降价的作用究竟有多大?
纯平市场空间多大 回顾赛诺公司对城市纯平彩电市场的销售监测,纯平彩电占全部彩电的份额出现逐年上升的态势,从1998年的不到3%(市场上只有索尼、东芝、松下品牌的纯平彩电),到1999年的6.4%(乐华、康佳、海信、厦华、金星等国内品牌进入该市场),2000年上升到16.3%(多数彩电厂家进入纯平市场),今年上半年,纯平彩电在城市市场上的份额已达22.2%,照此增长速度推算,2001年全年的城市纯平彩电市场份额将达26%。
城市纯平彩电市场份额每年以10个百分点的速度上升,究竟是快还是慢?彩电厂家似乎不大满意这样的增长速度,他们希望纯平彩电市场的发展更快些,快些取代超平和普通平面的彩电。
从赛诺公司的月度监测结果观察,纯平彩电市场份额的增长确实不是一帆风顺的。从1999年下半年到2000年上半年这段时间,纯平彩电市场处于快速上升的阶段,但随后就出现了有起有落的态势了。
分析我国纯平彩电市场份额的潮起潮落现象,它主要受制于历次的彩电市场价格大战,每次价格大战都是以超平或普平彩电的价格下调为主,因此都不同程度地对纯平彩电市场产生了负面的影响。1999年4月,长虹发动的降价行动,使纯平本来超过5%的份额在5月回落;2000年7月康佳等挑起的降价活动,又使纯平份额从6月的20%猛跌到8月的14%;2001年4月,长虹再一次率先降价,使纯平份额从3月的22.5%下降到4月的19%。
根据过去推断未来,纯平彩电要想在整个市场上占据绝大部分份额,即成为市场主流,还需要很长时间,除非发生较大的外部刺激。
降价推动市场扩张 从29英寸彩电价格定位的比较可以看出,国内品牌纯平彩电的平均价格比其超平彩电价格高出1140元/台,国产国外品牌纯平彩电比其超平彩电价格高出2450元/台。如果比较它们最高价格之间的差异,那就更大了。如果比较29英寸纯平彩管和超平彩管之间的价格差异,两者相差600—700元,并且,纯平彩管的价格还会进一步下降。显然,纯平彩电还有一定的降价空间。
乐华、创维等纷纷把29英寸彩电价格调到2500元/台以下,声称,纯平彩电就应是这个价格,他们希望通过降低纯平彩电的价格来加速纯平彩电市场的扩张过程。
降价是“抓小放大” 消费者希望买到物美价廉的彩电,这是毫无疑问的,但绝不是所有消费者都去买最便宜的彩电,从购买动机来看,消费者是分类型的。
情感驱动型:消费者之所以购买你的产品,是因为他们喜欢这个品牌。身份驱动型:消费者之所以购买你的产品,是因为你的产品使他们更觉尊贵,也在他人面前尽显身份。价值驱动型:消费者之所以购买你的产品,是因为他们相信你的产品给他们带来的价值比同类竞争产品更大。价格驱动型:消费者之所以购买你的产品,是因为你的产品是所有同类产品中最便宜的。
单靠降价、最低价位来销售纯平彩电,所吸引的是那些价格驱动型的消费者。从短期效果看,厂家推销了彩电、扩大了市场份额,但从长期来看,你丢掉了价值驱动型的消费者,因为他们会认为你的产品除了廉价以外没有什么价值而言;你也丢掉了身份驱动型的消费者,因为购买你的产品根本就谈不上什么身份;你更丢到了情感驱动型的消费者,因为只想购买低价产品的人毫无品牌忠诚度,谁的便宜就买谁。
由此可见,单纯把低价竞争作为自己的营销手段,暂时抓住的只是极小部分消费者,永远失去的却是大部分消费者,对品牌塑造也毫无益处可言。在中国市场上,单靠价格手段曾短期获胜,但后来身陷困境、步履艰难的案例比比皆是。
降价不能清空市场 应该提醒注意的是,不要指望通过降低纯平彩电价格,就能使超平或普平彩电退出市场了(除非纯平彩管的价格和超平、普平彩管完全一样),中国彩电市场的未来将是一个多元化的市场,纯平将占一定的位置,超平、普平也不会完全退出,另外,背投、液晶、等离子、甚至其他技术的彩电也将占有一席之地。
例如,在21英寸和25英寸彩电市场上,纯平的份额不会很高;在29英寸彩电市场上,城市将是纯平和超平并驾齐驱,在农村市场上,还有一定的普平发展空间;在34英寸彩电市场上,纯、超、普将三足鼎立;在更大的彩电屏幕市场上,背投、等离子等彩电将占有越来越重要的位置。
彩电厂家出路何在 我们给出了一个似乎矛盾的命题,一是:降价是纯平彩电市场扩张的关键所在;二是:降价不是纯平彩电的唯一出路。那么,到底是否应该降价呢?
应该声明的是,我们并不反对降价,但不赞成把降价当作企业营销的唯一或主要的手段。实际上,降低成本和价格是一个企业永恒的主题,关键是除了降价之外还应做些什么?
一个公司要想在市场上长期获胜,唯一的途径是不断提高可察觉使用价值,同时降低价格。可察觉使用价值表示顾客在购买和使用产品或服务中得到的满意程度。而可察觉价格代表顾客所关心的要素价格,如,在购买彩电时支付的价格、使用彩电时的电费价格、维修彩电时的维修费用等。
因此,关键问题不是是否大打价格战,也不在于一城一池的得失,而是能否提高该彩电品牌在顾客心目中的价值。
降价是简单的,但提高彩电品牌在顾客心目中的价值就不那么容易了,它不是靠对市场的感觉,也不是靠拍脑门进行决策,它要靠严谨的、系统的、以消费者为中心的思维理念。彩电企业要搞清楚下述问题,才有可能做到不断提高它在消费者心目中的可察觉使用价值。
1、你的某类产品(如29英寸中高价位的纯平彩电、或中档价位的34英寸纯平彩电)的主要消费群体是谁?(注意,不是所有的消费者,而是某类消费者。)
2、他们为什么要购买该类产品?他们看重的是该类产品的哪些特征?(注意,特征既包括了商品尺度特征如实质性特征和品味性特征,也包括了支持程度特征如人情化特征和专业化特征。)
3、他们认为该类产品的哪些特征是最重要的?哪些是重要程度较低的?
4、贵公司和对手的该类产品在消费者心目中的地位是什么样的?在经销商、行业专家等心目中的地位如何?
5、贵公司和对手相比优势如何?不足之处在哪里?
6、贵公司应从哪些方面进行改进?
实际上,上述六个步骤就是一个市场研究框架,如果企业真能认真地、系统地、坚持不懈地做到上述六点,企业提高顾客可察觉使用价值,就大有希望了。