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每年的八九月份,对空调业来说,是承上启下的转折点——既是上一个冷冻年度的总结,也是下一个冷冻年度的开始。在今年即将结束的冷冻年度里,自称靠天吃饭的“城市农民”——空调企业,他们过得还好吗?本报特邀中国家电协会副秘书长陶晔女士和消费日报行业新闻部主任刘荷清先生,对2001年空调业的热点问题,进行了探讨。
不排除一些盲目跟风的企业血本无归的可能
主持人:空调业戏称“城市农业”,空调厂商自称“城市农民”——都是靠天吃饭。但今年,靠天吃饭的空调行业却遇到了前所未有的难题——凉夏。许多空调企业,特别是抱着赌一把心理的投机型企业将“宝”押在了天气上。可惜人算不如天算!那么这样的投机型企业是不是会死掉一批?
陶晔:根据国家统计局的统计,2001年1至6月,国内空调器的产量为 1487万台,比2000年1至6月(974万台)增长53%;出口量增加到370万台。从产能与产量的构成比较来看:主流品牌产能占35%,产量占40%;合资、独资品牌产能占25%,产量占23%;后期进入的主流品牌产能20%,产量占24%;新增小规模企业产能占20%,产量占13%。从上述比较来看,1至6月份,大品牌和后期进入的主流品牌表现较好。由于天的因素和人的因素,不排除一些盲目冒进的跟风企业血本无归的可能。
刘荷清:据我了解,今年空调企业的赢家是区域性的地产品牌,最大的赢家是压缩机企业。具体地说是营销布局由北向南的企业挣到了大钱,因为今年的天气特征是轮流热:东北热——北京热——西安、兰州热——上海热—— 武汉、重庆热。这好比一场足球赛,只有那些站位好的球员才能得分。其实,这是企业的综合素质的较量,如物流组织能力、安装能力、调货能力等等。因为在天气特别热时,空调的区域销售呈“漏斗型”:调货、安装、服务、维修等等都要通过一个“漏斗”往下流,如果一个环节出现问题,就会带来 “崩盘”。在这种较量中,一些集中精力只做几个区域的地产品牌占有天时、地利、人和几大便利条件,抢得先机。
主持人:这么说,在空调销售中的“天算”的成分要大于“人算”,但中国革命的营销大师毛泽东却说“人定胜天”。我们的空调企业能不能借鉴毛主席的营销理论,比如“打土豪,分田地”,提高营销中的透明度,给消费者真正的实惠,从而提高“人算”的能动性,减少“天算”的被动性呢?
陶晔:从市场营销的角度看,人的能动性还是很大的。我觉得,空调业应该进行反思:这几年,大家一窝风地炒概念,炒得消费者一头雾水,搞不清企业到底要卖什么空调,以至有的消费者说,你们说也说不清楚,干脆买洋品牌,他们不瞎说,始终如一宣传质量、技术,买得放心。所以我觉得,基于中国的国情,空调企业还得踏踏实实练好基本功,老老实实宣传。空调的基本功能就是制冷,给空调分类分级,有不同需求的可以买不同的空调,给消费者一把明白的“尺子”,让消费者明明白白消费。
刘荷清:这是行业的大事,但问题是谁来做市场的评判者?是不是又要搞中介检测?又要搞有偿评选?我记得冰箱业就曾想搞分级评定,最后吵得一塌糊涂,没有搞下去。现在国家的名牌推进委员会正在评中国名牌,据说大的家电企业全都入选。
政府应该发挥自己的“锄草”功能
主持人:你们的意思是不是说空调业在宏观方面缺少一个调控的“规矩”,进入的门槛太低,小学毕业与大学毕业没有区别,只要搞到一笔钱,都可以做空调,所以市场混乱,价格混乱,产品同质化,甚至是“光脚的”挑战 “穿鞋的”,这对“穿鞋的”是不公平的?但这会不会搞成 “血统论”: “老子英雄儿好汉,老子无能儿笨蛋”,不利于充分竞争呢?
陶晔:市场竞争不是无序竞争,从发达国家来看,家电产品如冰箱、洗衣机等,都划分等级。从宏观的角度看,政府应该发挥自己的“锄草”功能,市场好比一块地,地里有苗也有草,现在是苗长得比草好,如果政府放任自流不除草,有一天草长得覆盖了苗,那么就会白忙一场,没有收获。但是,政府宏观调控不是政府干预企业、插手企业的具体事务,而是制定出游戏规则,让大家公平竞争。从企业的角度看,空调划分了技术等级,市场有了透明度,企业就会根据自己的实力和能力,决定生产什么样的空调,或高档,或低档。从微观的角度看,消费者有知情权,有了划分的等级,就可以有针对性地购买。
刘荷清:的确,有了分类管理、分级技术,可以减少企业的非理性炒作,减少消费者的非理性购买,通过品牌等级、技术等级、价格等级的区分,提高市场透明度:对内,可以看清谁是大个的,谁是小个的,减少混水摸鱼的机会;对外,可以提升中国品牌的形象和技术档次。这方面,外资企业值得我们学习,他们走得很扎实,不跟风,不炒作,不膨胀,该怎么干,就怎么干,不像我们一些企业,跟墙头草、山中苇似的,别人怎么干,我就跟着怎么干,心中无数胆子大,头重脚轻根底浅,最后是竹篮打水一场空。
不管国家有没有“指南针”,企业首先自己要有“定盘针”
主持人:能不能这样理解,中国空调业现在急需两样东西:“指南针” 和“金箍棒”。“指南针”即国家宏观调控的技术等级标准;“金箍棒”即企业自身调控的营销能力。但是,现在国家的“指南针”还没有出台,企业能做的就是锻造好自己的“金箍捧”,所以今年的空调企业市场炒作特别厉害,我曾经总结为“营销八大怪”——上秤过磅论斤卖、开膛破腹掏心卖、投掷飞镖赌博卖、套期保值补差卖、 一拖到底沉底卖、预交押金做秀卖、 免费试机潇洒卖、无因退换百分卖。两位对此怎么看?
陶晔:这是企业被逼无奈的表现,把吃奶的劲儿都使出来。大企业炒作是心中有数,不得已而为之;小企业炒作是心中无数,赌一把的色彩比较浓。但市场表现仍然不灵。所以,开膛破腹的开了白开,上秤过磅的秤了白秤。这说明空调大锅饭,消费者不爱吃,还得回到原点,就是要制定技术标准,分灶吃饭,你是做精品的,你就做精品;你是做普通产品的,你就做普通产品。否则,全都挤在一块叫卖,谁都卖不好。优质产品卖低价,这是倾销;劣质产品卖高价,这是欺骗。但现在市场没有透明度,大家都不讲真话,捂着,盖着,睁眼说瞎话,所以市场乱成了一锅粥。因此,必须尽快推出“指南针”,否则,“金箍捧”再厉害,也逃不出“如来佛的掌心”——消费者的选票。
刘荷清:我觉得,不管国家有没有“指南针”,企业首先自己要有“定盘针”,不能赚昧心钱,要对消费者负责,不能玩一把就走。适度的炒作,刺激一下消费者的兴奋指数,提高销量,是可以的;但是如果过分依赖炒作,似乎不打降价牌,就做不赢,这就很危险,这就说明“金箍捧”也有问题。做企业必须务实,企业的老板也不是“孙悟空”,想变就能变;企业的职业经理人也不是“戏子”,热衷炒作,做秀惑众,抬高身价。这些都是“越位”,将来都要摔大跟头。
压缩机不刹车,空调业难免重蹈彩电覆辙
主持人:现在,彩电业面临着“崩盘”的危机,一些家电业的跨国公司也在亏损,这些会不会波及到空调业?去年,我曾问陶秘书长“空调业会不会重蹈彩电业的覆辙”,当时陶秘书长说“不会”。现在陶秘书长还坚持这个观点吗?
陶晔:中国正在成为世界家电制造基地。一些跨国公司亏损,这对中国家电企业来说是一个机会,他们正在把生产线向中国转移,我们要充分利用中国制造成本的比较优势,首先种好自己的“一亩三分地”,有口饭吃,这是第一步。在此基础上,一些有实力的企业,要打造自己的品牌和技术优势,走出去,抢占海外市场份额。今年的空调出口高速增长,但增长的内涵存在差异,出口企业集中度较高,约20家左右。除合资企业外,主要集中于主导品牌,大多数企业没有出口。这说明,我们离家电强国还有一段距离。彩电业的危机给我们提了一个醒,特别是压缩机生产企业,空调业之所以没有像彩电那么惨,可能受制于压缩机供给的约束,产需供给基本能保持总体平衡,所以压缩机企业赚了大钱。如果我们压缩机企业头脑发热,纷纷扩大规模,敞开供应,将来首先卖不出的就是压缩机,再往下就会影响空调生产企业,加剧价格战,影响整个行业的健康发展。所以,我想提醒压缩机企业,不要急功近利,以为规模越大越赚钱。如果压缩机企业不能把握好规模的冲动,空调也许就是“彩电第二”。
刘荷清:现在压缩机企业过得很舒服,在家坐等着数“银子”,最差的企业也能赚几千万。据我所知,陶秘书长担心的事正在发生,压缩机扩大规模的企业不在少数,作为单个的企业,他们往往考虑的是自己的利益,不会考虑长远和大局。在政府与企业间,我们缺少一个强有力的“渠道”来进行调控。现在,空调生产企业是“喝粥”,压缩机企业是在吃“大米饭”。如果压缩机还要不断扩大规模,那么,未来几年内就要轮到压缩机企业也跟着一起“喝粥”、甚至喝“稀粥”了。现在真的要给压缩机企业当头棒喝,让他们清醒清醒,不能重蹈彩电行业中彩管企业的“覆辙”了。如果压缩机企业不能及时刹车,我把话放这儿:空调业今年不崩盘,明后年肯定会出现大败局。