|
||||
惊人相似的一幕
7月27日上午,深沪两市中的家电企业继厦新电子(600057)、厦华电子(600870)、福地科技(0820)后,中国彩电业老二深康佳(0016)也发布了预亏公告,当日下午开盘,即告下跌9.36%,几至跌停,并带动整个家电板块全面下挫。次日,中国彩电业巨头长虹(600839)彩电盈利预警公告随之而来。长虹提示投资者说,预计公司2001年中期业绩与上年同期相比有较大幅度的下降。7月30日,长虹股票上午一开盘股价即以0.34元幅度跳空低开,并以超过7%的跌幅结束了“黑色星期一”。
这与今年初2000年年报时的情景何其相似。当时,由于厦华亏损引发深沪两市家电企业集体跳水,似乎已经预告了彩电巨头将等来一个挥之不去的长冬。
当时就有人预言,彩电业已经到了触底反弹的时候,并声称购并重组将是中国彩电企业的唯一出路。然而,今天当年初的那一幕重演的时候,彩电业似乎依然在深渊中摸索。
不可避免的价格战
深康佳方面指出,导致深康佳中期亏损原因之一是彩电恶性价格战,包括成品和元器件在内的存货跌价损失较大,导致主营业务收入及毛利减少,而上半年清理老型号产品60多万台,更是导致亏损的主要因素。尽管彩电厂家们几乎都已经承认价格战实乃赔本生意,但这仍然是企业无奈的选择。由于长期以来市场机制不完善,缺少微观指导,不少项目是盲目引进盲目上马,彩电业就是最典型的一个行业。高利润阶段一窝蜂跟进,造成今天市场极度饱和,库存积压严重,在这种情况下,企业之所以大打价格战,一方面是为了尽可能的减少损失,能卖一部分是一部分,一方面是为了在惨烈的竞争中保持一定市场份额,避免落马,以待东山再起。
中国人民大学经济学院教授曹祖平指出,在国外,对过低的价格竞争,有《价格法》、《不正当竞争法》予以一定制裁,我国由于法规措施不完善,政府行业政策引导有限,使得中国彩电行业陷入价格战的怪圈里欲罢不能。
市场饱和无路可走?
国产彩电业如履薄冰,果真是市场饱和没有销路了吗?就在康佳发布预亏公告的第二天,国务院发展研究中心等单位公布了对我国27个省、市、自治区75个城市两万多个居民家庭家电产品的消费需求状况的调查结果,未来5年我国城市市场对彩电的预期需求量约1亿台。报告指出,2001年至2005年对电视机有预期消费的城市居民家庭中,53.3%的家庭都是出于更新换代目的。然而,值得关注的还有此前国家统计局对603种商品下半年供求关系的预测,这个预测特别指出,家电类商品仍然是供过于求最严重的商品。
中国人民大学金融学院李世银教授认为,彩电行业一个非常重要的问题就是研发力量不够,产品有市场,关键在于投入研发资金,不断开发新产品,使产品结构迎合消费结构,第一代产品需求已经达到饱和,但是新的需求也会产生,更新换代要求技术含量更高、使用功能更多的产品,比如现在,经历了超平,纯平等等技术,把电视与电脑,手机合为一体的新产品又将带来新的市场。
而曹祖平教授则指出,要找准市场,市场分析是关键,比如说,康佳声称要开发农村市场,那么农村市场上产品价格,实用性可能都是考虑因素,而康佳在农村市场至今难见成效也证明其市场调研的不充分。
营销模式不能救命
事实上,中国彩电行业从来就没有放弃过各种策略的尝试和探索,就在长虹发布盈利预警公告之前不久,长虹公开表示,要在全国范围内设立500家直销店。在成都,长虹的直销店已经热热闹闹地开张了。
长虹认为,这种直销方式将减少经销商环节的损失,成本价格将因此降低,在给消费者带来更大优惠的同时,也将成为企业发展的新契机。
李世银教授却认为,一定范围内的直销店能够带来一定成效,如果营销完全靠直销实现,则有待商榷。社会分工导致生产、流通等各专业的划分,就生产厂家而言,单凭自己的力量建立一个营销网络,成本代价太大,既想做好产品,又想做好销售似乎是不大可能的事情。流通领域如三联、苏宁、国美都已经形成一定规模,生产和流通领域应该彼此协调找到一个利益最佳平衡点。
那么,生产、流通领域之间的最佳结合点在哪里呢?找到这个最佳结合点,也许对中国的彩电行业会有所帮助。
购并重组的春天何时到来?
曾有人分析,在美国,只有伊莱克斯、惠而浦等三四家大型家电企业占据着市场;在日本,只有东芝、索尼、松下等四五家企业成为竞争的胜利者;同样,在中国,将来肯定只有五六家乃至更少的企业成为家电业的幸存者。
只有大规模的企业才能投入足够研发力量来进行产品结构的调整,也只有大企业的力量才能应对来自国外大家电企业的冲击,企业之间兼并重组,靠集体联合的力量发展中国彩电业无疑是业内共识,但实施起来却是困难重重,一方面企业们决不会轻易放弃手中的招牌和权利,重组面临的资产问题,人事问题,尚需要引导,另一方面少有企业能够拥有足够的实力收购别人。竞争因此得以继续维持。
那么,中国的彩电业何时才能突出重围呢?这一次的预亏信号是彩电业重新洗牌的信号,还是其坠入更深的谷底的一个开始呢?