|
||||
盛夏初来,风云突变。从6月份的第一个双休日起,南京“新百”、“中央”、南京商厦、山百和南京交家电等国有商企“老字号”突然联手杀了个“回马枪”,将苏宁、五星等新兴社会专业卖场打得措手不及,把利润与体面都挣了回来。国商系统如此齐整地打出“价格牌”,是近年来罕见的。人们注意到,国商祭起的秘密武器是早被人们淡忘的“统购分销”。
参与此次行动的国商几乎囊括了南京商业局所属的所有国有商业企业。在本次家电大战中,它们集中推出一批苏宁、五星没有的强势品牌家电,炮制出极具诱惑力的家电“盆底价”,一举吸引了人气,从而与苏宁、五星一道,确立了南京家电市场“三足鼎立”的局面。
商战利器:“统购分销”
要打商战,一要有物可打,二要有本钱来打。国商系统在商战前显然做了精心的准备。今年5月下旬,在原市商业局的支持下,几家国有大商场联手与熊猫集团一起签订了两亿元的彩电订单,由交家电一家进行“统购”,其他各商家“分销”。6月2日,中央、新百一下子就将熊猫29英寸彩电打压到1680元/台,其价格比苏宁还要低;而在签约之前的5月份,苏宁的熊猫2999彩电卖到2900元,而国商各商场几乎无货可卖,惟有新百尚有存货,价格更标在吓人的4600元/台,几乎毫无竞争力。这主要是因为苏宁一家就从熊猫进了4000万元的货,比国商任何一家都多,其享受的“特殊待遇”自然就多。然而时隔一月,国商两亿元彩电“统购”进来,一个回合就占了上风。
其实,“统购分销”在1997年就开始起步,当时仅有格兰仕微波炉一个品种700万元的盘子,并不为人看好。然而时过境迁,“统购分销”已成了国商商战的利器。交家电牵头的长虹彩电、格兰仕系列、东洋汇丰空调,南京商厦的三星冰箱、洗衣机,新百的美的空调等都成了国商旗下响当当的优势品牌。其中长虹红太阳系列彩电“统购分销”3年销售额高达8个亿;而三星冰箱3年前刚“统购分销”时,在南京国商系统销售额仅排在第五位,去年销售翻了近一番,排位一举冲到第二位,今年可望再升50%,抢得头把交椅。而最早试行“统购分销”的格兰仕微波炉目前在南京各大商场“分销”总额更达到1亿元,在南京市场独占鳌头;格兰仕空调则在旺季之前的5月份就创下4天销量达700台的纪录;东洋汇丰新款KFB-31GW冷暖两用机价格降到全国最低的1899元,其1匹机的最低价格标到999元,几乎垄断了南京低价空调市场。据了解,光这两款空调统购额度就达到了1.6亿元的水平。
据不完全统计,目前南京国商旗下的“统购分销”品牌已达25个,去年销售总额达7亿元,相当于商业局直属企业全年销售额的8.5%。今年总额度预计可达10亿元,4年翻了10多倍,“统购分销”成了国商同社会商业相互制衡的重要手段。
“统购分销”旧曲翻新
“统购分销”作为一种成功的市场营销模式,一开始曾备受质疑,甚至被指责为“政企不分”,“是由商业局出面干预市场运作”,“是计划经济思维的延续”。
“三十年河东,三十年河西。”如今,这个模式竟成了香饽饽,各个大商场都愿意并争着做龙头来“统购”,小商场也愿意跻身其中沾一把低价进货的光。
商家如此前倨后恭,其实理由很简单:盘子大了,返利就多。以格兰仕微波炉为例,从5年前的700万元订单,到3年前的4200万元订单,再到1999年的8000万元订单,返利的点数逐年大幅提升,今年达到1亿元以上。倘若各自为战,单门独户去进货,要拿到如此优惠简直如天方夜谭。
此外,“统购分销”大大节约了经营成本。一家统一进货比多家多头进货不仅节约了人力,更节约了旅差费等;至于统一广告宣传,一家分销商做广告,把所有分销商都带上宣传,更是把有限的广告费集中花到了刀刃上。
当初各商家所反对的“政企不分”、“行政干预”其实不无想要做“山大王”的目的。做“山大王”的“好处”是显而易见的,“吃回扣、“拿好处”在商界盛行,与此关系极大。而一旦想正常运作“统购分销”,就必须摒弃暗箱操作,对合作伙伴完全公开、公平、公正,此举对抑制商界腐败之风也大有好处。
商业局人士认为,“统购分销”并非计划经济时代的“统购统销”。现在的“统购”,牵头者是在这个品牌销售上有优势的企业,参与“分销”的各企业则是按市场化原则联系在一起的,实行风险共担利益共享,并非包办婚姻。近几年来,“统购分销”的做法不断完善,形式从单一的项目合作发展到股份合作,即各家按企业自愿出资入股,由一家企业统一进货,各家“分销”时按销量享受不同待遇,年终各家再按出股比例拿取红利。这种既联合又鼓励竞争的资本合作形式已越来越成为主流,“统购分销”这一营销模式已进入良性循环。
江苏省社科院著名经济学家沈立人说,国企改革并无固定模式,只要能够提高竞争力,实现利润最大化,就是好模式。从实践中看,“统购分销”尽管开始有行政干预的一面,但指向上却是鼓励竞争、推动政企分开,行政干预也越来越让位于法律和经济的调控手段。这样的创新对国有商业改革显然具有不可多得的示范意义。
价格的“镇海神针”
南京市一位资深经济专家指出,“统购分销”作为一种成功的模式,国际上已有先例,如日本的许多中小企业联盟,就是主动放弃一些自主权,采取统一价格统一进货,以达到提高自身市场抗击打能力的目的。但南京国有商业则还有自己的一些特点,尤其是国商著名企业之间具有一定的亲缘关系,这种“统购分销”体制的建立则是加强这种亲合力,并使之转化成一种更加牢固稳定的利益合作关系———彼此放弃一些自主权,形成一个商业经济共同体。
这种共同体最大的特征,就是能在许多市场领域维持工商良好的协作关系和稳定的价格体系。交易量以订单合同的形式早已约定,并因此稳定了厂家的资金回笼,因而使工商双方合作有了可靠的信誉保证。以格兰仕微波炉而言,“统购分销”机制使南京国商成了几十种名牌商品全省最大代理商,更使南京成了全国微波炉四大集散地之一。几家国有大商场5月下旬联手与熊猫彩电签订的两亿元订单,资金将主要用于厂家研发HI视窗纯平彩电,解决了厂家燃眉之急,自然也为自己获得大量高品质优惠价产品提供了可靠保证,有效地实现了“双赢”。
南京交家电集团副总尹娜说,“统购分销”的商家不会利用自己的垄断优势打压厂家,逼迫厂家割肉降价。因此,“统购分销”建立的是一种稳定的价格体系。南京国有商业在历次南京价格战中扮演了价格“镇海神针”的角色。社会商业再灵活的价格策略也不可能取得所有直销产品的价格优势,即使打“价格战”也只能绕开国商的优势产品,而国商则可以用部分优势产品来反击对手,同时还能保持大多数产品的价格稳定。南京家电业3年商战打到今天,打出的依然是旗鼓相当的“三足鼎立”局面,形成各家有实力让利、无实力通吃,从而最利于消费者的局面。