|
||||
进入盛夏,家电销售的竞争也进入了白热化。
6月9日长虹在四川推出仓储直销空调的新销售模式以来,市场反馈表明,仓储直销给长虹带来了意想不到的收获,长虹空调在四川的市场占有率已由30%迅速升至60%~70%。此举可谓家电营销模式的一次全新探索。
敏感的业内人士已经意识到,家电业一场销售渠道的竞争即将全面展开。
新兴渠道步步推进
大中城市站稳脚跟
由于家电产品同质化的趋势越来越明显,企业利润空间已大幅缩水。优化现有营销渠道,拓展新的营销渠道,以最大限度地利用各种商业资源,成了众多家电企业的必然选择。
去年,一部分亏损家电企业开始休整,休整的大多是渠道。科龙、长虹是这样,TCL更是如此,据国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波介绍,在我国城市市场,从渠道数量上看,大商场仍是家电产品销售的主要渠道,但已受到家电连锁店和家电城的强有力的挑战。以电视机为例,从销售商数量上看,家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相当接近,呈鼎足之势;从销售量上看,占据电视机市场份额最大的依然是百货商场,其比例高达40.9%,其次是家电城和家电专营店,所占比例分别为24%和16.6%。我国城市市场电视机销售渠道中,家电城的销售效率最高,其次是百货商场。总之,城市规模越大,新兴渠道的流通成分越高,家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。为此,一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁店的合作力度。
过去以高客流、高信誉度赢得市场的大商场、中小商场对待家电产品的态度开始发生两极分化,一部分决定退出家电经营,一部分决定加大家电经营的力度。不能面对最终消费者的批发商的市场地位在下降。 根据国务院市场研究中心的调查,从近三年的发展看,传统百货商场的市场地位在下降,新兴连锁类流通渠道正在快速增长。
以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁店可谓是新兴渠道的排头兵。凭借规模经营、雄厚的资本,这些连锁店主要依靠生产商的资本运作,通过跨地域连锁经营,构建起了庞大的销售网络,很快成长为高效率、专业化的零售巨头。它们一般遵循“旺铺”原则,避开市中心的高额租铺。因而拥有巨大的价格优势,尤其受到新进入行业品牌的重视。
此外,综合性连锁也是传统渠道的主要竞争对手。
包括家乐福、沃尔玛、麦德龙等在内的综合性连锁,目前仍以国外品牌为主。在家电销售方面,综合性连锁店以不需要售后服务的小家电为切入点,逐渐扩展到大家电产品。价格是其主要的竞争手段,但在货物配送方面竞争力较弱。
大大小小的电器城也从传统渠道抢走了不少生意。
这些电器城非统一进货、销售,采用业主或品牌专卖的形式,上海家电商务中心、北京亿腾电器城、广州海印电器城是其中的佼佼者。
集团采购是近几年才进入国内的新概念,目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间。据了解,只有海尔设置了专门的部门从事集团购买的销售工作,多数家电企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。
新的营销形式何以如此受欢迎?业内人士认为,新兴销售渠道的共同优势是拉近了厂家与消费者的距离,让消费者能以最低的价钱买到好的产品,享受到厂家的直接服务。
积极拓展农村市场
传统渠道以退为进
尽管家电市场的品牌集中度越来越高,但生产利润率却在下降;与此相关联,经营家电的零售企业的利润也急剧下跌。许多家电厂商纷纷将注意力转向了农村市场。 据中国家电协会副会长陈钢介绍,农村市场已成为家电企业开拓国内市场的重点。尽管开拓农村市场的购买力仍旧比较低,有的地方不具备使用家电的条件,但在比较富裕的农村地区,尤其是城镇结合部和小城镇,家电产品却有着广阔的市场。
事实上,许多厂商已经将双桶洗衣机和经济型冰箱成功地推向了农村市场。在厂商与经销商的密切配合下,冰箱、洗衣机的农村销售渠道数量甚至已经超过了城市。
由于资金所限,在大中城市步步推进的家电连锁店、综合连锁店、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴渠道,还没能进入二三级市场,在这里,家电销售仍然以传统渠道为主。
渠道模式不分好坏
选择标准重在效率
渠道模式能否成功,关键看信息能否在生产企业、经销商和消费者三者间交互流通,是否有完善的物流配送体系,渠道模式的建设,是否考虑了不同区域市场特征,并根据渠道的变化调整渠道策略。 国务院市场发展研究中心市场研究所的陆刃波主任告诉我们,经常有企业问起“什么是最好的销售渠道”,其实,新渠道也好,旧渠道也罢,对家电生产企业而言,最关键的是针对自己的产品和市场选择合适的渠道模式。谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道,谁就赢得了市场。
在市场竞争日趋白热化的今天,家电生产企业对销售渠道更为倚重。专家建议,在对销售渠道的选择上,家电生产企业应注意三方面:一是渠道的效率,二是渠道的可控制性,即建立合适的产销合作关系,实现市场的最大化,三是按照市场定位和产品特征选择适宜的流通渠道。