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与国外品牌的多级代理制相比,国产手机中间链条较短,国产手机的分销方式不利于产品迅速占领市场
下半年手机市场的主角肯定在流通领域,国美会从价格调整、促销活动、广告宣传等方面入手开拓市场
相对于中间环节的扁平化和端对端的合作,将销售外包是国产手机分销渠道出现的另一种新的发展趋势
电器连锁新军杀入 拉开端对端的合作
不久前,国美电器一语惊人,不仅宣称要在最短时间涉足手机零售业,而且“半年不要利润”。与此前后,又有中科健将以亿元出售其全国销售网络的传言。其实,大型家电经销商经销手机,国美并非第一家,苏宁此前早有涉足。业内人士认为,国美、苏宁、大中这类家电经销商的介入,给手机销售渠道带来的变化之一,就是进一步促进分销市场扁平化,以及端对端的合作。手机分销渠道面临变局已初显端倪。
据预测,今年国产手机市场的占有率将由去年的5%上升到15%。市场持续升温,各路人马争相厮杀的同时,市场利润也在大幅缩水,在家电行业频频对价格发难的国美、苏宁,使本来已趋扁平的中间环节越发被挤压,原来利润丰厚的大批发商都在同时扮起零售商的角色。即使是占据25%市场份额的全国最大手机销售商———中邮普泰移动通信设备股份有限公司最近也毫不犹豫地提出向零售领域渗透,计划年底将专营店发展到300家,同时还要发展1000家加盟店。据国美和一些大型连锁店透露,目前不少手机的一级代理商都打算省略其他中介,直接与零售终端对接。
与国外品牌采用的多级代理制相比,国产手机的中间链条虽然相对较短,但目前国产手机的分销方式仍不利于国产手机迅速占领市场。
国美手机部的范晓军说,以代理商、批发商方式进行市场营运,最大的弊病是无法得到最直接的产品信息,比如卖点在哪,是价格、款式、还是功能?而零售终端则有直接把握这种信息的优势。另外,代理商、批发商局限于其分销渠道,货物发出去后,对产品的控制能力较弱。如果手机在用户手中出现问题,无法快速判定出是哪个环节出现了问题,从而可能降低整个链条的信息反馈速度和运作效率。其二,国产手机的利润空间本身很小,只有5%—10%的空间,零售的利润空间也很小,以小对小,怎么做都很困难。其三,手机现在已不再是具有科技壁垒的产品,国产手机在质量、功能、外观上与国外品牌相差并不大,重要的是国产手机尚缺品牌效应,国产手机厂商要快速出击占领市场,让消费者更多地成为国产品牌的用户。若再延续以前那种分销模式,通过中间环节进入流通市场,对国产手机的发展相当不利。解决方案是国产手机应该和一些大的终端商联合起来,针对终端零售市场做营销。从家电企业成功经验看,市场和利润的最大化,都是通过端与端的合作实现的,彩电、冰箱、影碟机都是在端对端的合作之后才迅速打开市场的。
国美、苏宁、大中的加入给国产手机带来的另一个变化是,端对端的合作将使国产手机有占领一级城市的机会。国产手机目前在北京、上海等大城市中还站不住脚,国美、苏宁的优势恰恰在这些城市,两者之间出现一个结合点,使端对端的合作成为可能。
商家代销不投资金 厂家愿牵手分销商
虽然家电已经有了端对端合作的成功经验,但手机制造商仍有不少顾虑。熊猫电子总裁费元稳明确表示,熊猫不会将产品直接放到零售终端,以后依然走分销商制。这是因为商店一般不出资金,只做代销。而代理商则不同,他有实在的投入,是用资本来运作这个市场。零售终端的问题是最后真正收回钱的是商家,而不是厂家。道理很简单,产品在商家手上,厂家没有控制权。因此,代理商的作用不可忽视,要保护其利益,帮他们做好管理。减掉了代理商,虽然少了一个环节,却少了一个出资金参加市场运作的人。
对以国美为代表的连锁、百货商店、超市声势浩大地介入手机经营,费元稳很有感叹,就目前手机销售的大形势看,终端大面积介入有喜有忧。如果都按规定的价格操作,不会有多大的后遗症。但如果靠价格优势强行登陆,并以此取胜,可能是一件比较可怕的事。商家不按成本需求运作,而厂家又没法控制。一个产业进入到价格竞争,将意味着这个领域的很多厂家、商家要死掉。目前很多企业陷入一种怪圈,盲目追求市场份额,相当危险,会导致企业亏损,甚至行业萎缩。企业竞争应该追求利润最大化,而不仅仅是份额的最大化。
费元稳说自己最令人担心的是分销商能不能坚持住,“半路杀出个程咬金”,有序的价格和渠道被砸烂后,分销商恐怕也招架不住。
喊着豪言壮语冲进手机零售的国美坦言,低价虽是国美的特色,但在国美进入之前,手机市场价格战已经打得很激烈了,国美要做的是这个市场,不光是销售服务赚点钱了事,所谓“半年不要利润”意在争取市场。国美预言,国产手机在下半年会有一些大的响动,诸如价格调整、促销活动、广告宣传等,主角肯定在流通领域,而且就是国美,时间最快可能在“十一”前后。6月底,国美已经启动了首届手机节,摩托罗拉、诺基亚、三菱小易纷纷低价亮相,3天中,日销手机千部左右,比平时翻了一番。
专业公司承揽销售 制造商要缩短战线
相对于中间环节的扁平化和端对端的合作,将销售外包则是手机分销渠道出现的另一趋势。
中科健与中国高科即将进行的合作就是一例。有报道称,中国高科已经成立了销售公司,负责中科健的手机销售。另有两则传言,一是海尔手机打算放弃原先立足自身家电经营渠道的作法,转而求助国内专业销售渠道;二是长虹将与鼎天科技合作,前者生产手机,后者销售手机。不论其真假,但分销中出现的这种新趋势已相当明显。
对于销售外包的问题,中科健市场总监林秉森作了侧面的证实,他说与专业销售公司的合作已经在运作,适当的时候会向外公布。林秉森认为,科健本身是一个中小型的企业,能做的就是整合优势,提高市场竞争力。科健虽小,但可以与业内的强者合作。比如科健在研发上与ADI、TTB的合作,在生产上借助三星,不但有了产品,而且有了国际最先进的技术,销售也是一样。实际上国内的家电企业很多都是这样,销售公司与制造商分开,不一定所有都自己做才是自己的。手机的每一个环节都有利润,就看你怎样去发掘,重要的是专业化。科健最想做的是品牌,销售外包,正是为了让科健更专心地做品牌,科健将来还会把售后服务独立出去。
熊猫电子的费元稳认为,虽然企业只生产、研发这种模式国际上较为流行,像摩托罗拉的售后服务就是包给别的公司。作为专业公司来说,自身可能有专业化的售后服务管理办法,服务更规范化。但从实际情况看,外包后的服务投诉量比较大,目前看,如果包给一家公司来做,可能会有问题,一下子也不可能那么普及。
那么手机分销格局的变化,哪种趋势会成为主流?很多专家认为,手机行业发展快,以前介入者比较少,再加上供求关系的不平衡,形成了以往固有的销售模式。但随着品牌、生产厂家、市场份额的不断增加,销售模式也会不断改变,最终会走哪种模式,不可一概而论,需要结合产品、品牌、市场等因素定位,来决定哪种方式更适合自己。