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海信要出冰箱了,并且放出了三年进三甲的狂言,这意味着它要挤掉市场份额已在10%以上的新飞、美菱,直逼稳居第一、二把交椅的科龙(容声)和海尔!
冰箱厂家的日子可能不太好过了。
虽然,家电企业的分分合合人们已经看得太多,但上周,当海信和荣事达在青岛为合作生产冰箱而醉饮交杯酒的刹那,到场“证婚”的几十位媒体记者的本已麻木的神经仍然感受到了一种神秘的、莫测的、充满下文的刺激……
海信、荣事达未婚先有子
一个北处青岛,一个南驻合肥,此前毫无瓜葛的两个企业怎么说娶就娶,说嫁就嫁了?
“其实,海信与荣事达—美泰克(美泰克系荣事达的美国股东)在技术领域的合作已经不是一天两天了,只不过以前是‘地下恋情’,而现在我们认为双方在冰箱的数字技术、变频技术、网络技术和精细制造能力等方面的交流合作已经渐入佳境,是时候可以明媒正娶了。” 海信集团副总裁程开训首先坦白了海、荣双方“未婚先有子”的内情。
至于为什么先从冰箱下手,海信集团电器股份公司总经理汤业国试图以如下理由为众人解开谜团,“我们从近年来的多次市场调查中发现,70%以上的消费者都以为海信已经有了冰箱这个产品,这表明海信的品牌有着巨大的延伸力,这是我们动‘冰心’的最原始理由;另外,从2000年开始,城市冰箱市场正逐步进入一个快速更新期,在城市家庭目前使用的冰箱中,1994年以前购买的占据主要比例,达到51%,其中在1990年以前购买的冰箱达到23.4 %。以冰箱使用寿命10~12年计算,这部分冰箱正相继进入淘汰更新期,从而构成未来5 年城市家庭冰箱消费主体,总量高达2300多万台。预计2001年国内市场容量将增长5%左右。国际市场的拓展也将得到加强。在如此诱人的市场潜力面前,海信没有理由不生产冰箱。我们要产冰箱,而荣事达有亚洲最先进、产能也相当大的冰箱生产线,于是双方一拍即合。”
“海信拥有数字技术、变频制冷技术、网络技术数字电视生产基地,变频空调生产基地,荣事达则拥有世界领先的冰箱制冷前沿技术和最先进的洗衣机、冰箱、小家电生产制造工艺和设备,我们是非常优势互补的一对儿,因此,我们的合作将是深层和持久的。”荣事达—美泰克集团副总王伟东以这段补充否定了一些媒体记者的OEM说。
借鸡生蛋海信省了十亿元
汤、王的解释虽然蛮有道理,但仔细分析一下,海荣的合纵连横至少还有三点原因是他们二位不愿也不便挑明的:
第一, 海、荣双方有着非常相似的处境,可谓同病相怜。
在青岛,海信一直被笼罩于海尔的阴影下。虽然海信的电视在青岛乃至山东都略占上风,工薪变频空调也在去年出尽了风头,但在综合实力以及产品线的丰富程度上与“敌人”显然还有差距。
在合肥,荣事达冰箱则一直被美菱大兵压境。
于是,二者走到了一起,企图上演“1+1>2”的神话。
第二, 海、荣双方真正优势互补之处在于:
借助工薪变频,海信积累了杀伤力极强的切入市场的经验与自信,虽然海信方面没有明确承认会在近期推出什么“工薪数字冰箱”或“工薪变频冰箱”,但其董事长周厚健的一句“高质不一定高价”似乎已经透出杀机;而荣事达这边呢,生产线十分先进不假,但更重要的是,与双班100多万台的一期产能相比,荣事达冰箱的销量简直少得可怜(虽然,其销量已勉强排入行业前十,但由于冰箱业品牌的高度集中,位居前四的科龙、海尔、新飞、美菱就已瓜分去了大半壁江山,第十名的市场份额有1%就不错了)。不过,也正因如此,荣事达才会有余力为海信“下蛋”。
第三, 海信省了钱,荣事达赚了钱。
以海信的一期目标年产40万台计算,如果自己投资新建生产线,没有十亿元,恐怕下不来,风险不可谓不大,而OEM就省时、省力、省钱多了;而为海信“下蛋”,等于取掉了长期压在荣事达胸口的重石,虽说自己的骨肉却叫姓别人的姓有点令人伤感,并且比直接卖自己的牌子,利润率可能会低两三个点,但至少产一台就多赚一台的钱,总比让设备闲置合算多了吧。
海信冰箱会让市场重新洗牌吗?
在中国的家电企业中,彩电、空调、VCD都曾打得头破血流,唯有冰箱价格一直拿捏着绣楼小姐般的矜持,自最初的行业巨头“万宝”、“雪花”等在第一轮角逐中被淘汰出局后,容声、海尔、新飞、美菱等强势品牌便一直牢牢掌控着冰箱市场的平衡,冰箱业由此被誉为是“超稳定行业”。
介入这样一个死水深潭,还立下“三年内实现120万台冰箱销售并成功进入国际市场” 壮志的海信到底会以怎样的定位怎样的手段切入市场呢?冰箱的价格会降下来吗?
对此,海信的当家人周厚建颇为自信:“海信冰箱定位于数字冰箱,意在全力占据冰箱技术的高端市场。表面上看,现在的冰箱市场确实很平静,但任何事物都不可能一成不变,只要有新技术就会有变革,我相信,海信与荣事达的合作必定会给当前家电领域的市场格局带来震动。”
周总最后丢下的一句话是:“我们会在适当的时机,适当的地点,以适当的价格推出适当的产品。”
好好品品吧,这句话深了去了。
(不过,这句话的威力恐怕还得建立在海信、荣事达真正能深入、持久合作的基础上,而此前,强强联合的成功率在我国企业间的成功率是0%)