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夏天是饮料的世界。几天没去超市,发现平时宽阔的过道突然被堆积如山的瓶装饮料占据,一些名牌纯净水已贴上了1元左右的标价签。最引人注目的是各式各样的茶饮料,喝后让人如沐清凉之风。
“茶饮料卖得不错,这几天的销量甚至超过矿泉水和可乐。”在上海市平凉路上的一家联华超市,收银员笑着说。
而远在山城重庆的我国著名茶饮料专家、西南农业大学食品科学学院教授刘勤晋在电话中明确地告诉记者:“茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水的地位,与发展多年的碳酸饮料争夺饮料市场的‘霸主’。”
“改行”搞泡茶,搅翻我国茶饮料一泓静水
我国有悠久的茶文化史,但把茶“凉”在瓶子里卖,却是到1996年才有的事。尽管国内最早开发茶饮料的“旭日升”去年仅冰红茶就卖了23亿元,但这在巨大的饮料市场中仍波澜不惊。因为直到去年,全国各类瓶装茶饮料总销售量只有185万吨,这与占饮料市场销售额40%的碳酸饮料和以20%的份额居第二的饮用水相比,并不是个值得惊异的数字。
悄然发展起来的茶饮料,大都各据一方,相安无事。比如,进入上海市场多年的一种日本乌龙茶,尽管有着与梅林正广和合作的优势,但它似乎甘坐申城一地。但是,随着世界饮料巨头的到来,彻底打破了这种平静。
4月初,美国可口可乐公司把在香港市场推出不到半年的新品“岚风”蜂蜜绿茶带到上海、杭州等内地市场。在看似平常的品牌宣传中,人们发现,这个一向以经营可乐等碳酸饮料闻名的世界饮料“巨头”,不仅破天荒地在中国打出“多元化”旗号、将自己定位为“全方位饮料公司”,而且似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种。除了先声夺人的蜂蜜绿茶,茶饮料品种一应俱全,如乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等。
“他们积极进军中国茶饮料市场,主要原因是这几年国际碳酸饮料市场滑坡,而中国茶饮料市场潜力巨大。”刘勤晋教授认为。据介绍,发展100多年的碳酸饮料,从营养健康角度,对人体并无益处。
茶饮料低热量、低脂肪、低糖,具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用,“开瓶即饮”的消费方式又符合现代生活方式的要求。因此,近几年在国际上,茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料,全年消费达360万吨;美国茶饮料也达到20亿美元的销售额;在我国,茶饮料消费量更是每年翻倍地增长,2001年,茶饮料产量预计将达300万吨。对此,可口可乐当然不会不动心。
“我们在美、德、日设立了研究开发中心,世界各地开发成功的产品都可以互相引进,并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整。如在中国开发的‘乌龙茶和茉莉花茶于去年被引入新加坡,同时,还开发了新加坡消费者喜爱的金橘茶。有一种蜂蜜绿茶是在日本研制的,被日本和中国香港消费者普遍接受,现在,将它引入了中国内地。”可口可乐(中国)饮料有限公司新饮料部总监苏斐然介绍说。
一个月销售茶饮料6000吨。凭优势,我们能“笑到最后”
似乎“纯属巧合”,可口可乐公司的一种绿茶登陆沪、杭一个月后,杭州娃哈哈集团宣布涉足茶饮料:5月初,推出非常系列茶饮料。这些低糖绿茶、冰红茶、冰绿茶等新品,借助自己的销售网络,在全国城乡市场全面推开。据说,到6月初的一个月中,非常茶饮料销售6000多吨。
“作为中国最大的饮料企业,我们自然不会放弃茶饮料市场,对能否‘笑到最后’充满信心。”6月14日,杭州娃哈哈集团对外联络部负责人何小姐在接受记者采访时说:从纯净水市场发展已经看出,茶饮料市场也会有群雄纷争的过程,但最终会形成几个大品牌掌握整个市场的局面。毕竟茶饮料的生产与纯净水一样,需要巨额投资及良好的销售网络作支持。
在随后给记者发来的电子邮件中,何小姐认为“我们认为优势还是十分明显”。“起码龙井茶叶的优势其它企业没有,同时,品牌效应、知名企业对品质的控制、良好的口碑,均是普通企业无法企及的。”
三大难题迎刃而解。巨人之战让小企业走开
茶饮料经过5年的发展才引起国内外饮料巨头的垂涎,其中有技术方面的原因,也有市场顾虑。
据介绍,一是在生产技术上,因为茶水冷却后,茶多酚与咖啡碱络合反应出现的浑浊、沉淀现象难以解决。二是国家不鼓励国外流行的不透明金属易拉罐包装。三是国人不喝凉茶、不喝隔夜茶的饮茶习惯难以改变,市场开拓费用高。
随着时间推移,这三大难题迎刃而解,首先是全面解决茶水络合反应的技术已经成熟且容易获得,技术垄断没有了屏障。二是聚酯透明塑料的广泛应用。三是中小茶饮料企业的市场推广和“西风东渐”的作用,庞大的茶饮料消费群已经出现。
“人们原以为茶饮料消费群是平常爱喝泡茶的人,但事实上这些人对瓶装茶基本上是排斥的。意想不到的是,14岁至35岁这样一个消费欲望和购买力都强的年轻人成了茶饮料的主力军,追求‘天然、健康、快捷、方便’成为时髦。”
因为利润较厚,各省市饮料企业在结构调整中对引进上千万元一条的茶饮料生产线兴趣极大。
“但是,年销售在3000吨左右的企业将毫无利润可图。因为与世界巨头的市场竞争,不能用‘人海战术’,而应当学会站在巨人的肩膀上做大、做强。”刘勤晋教授说。(邓建胜)