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今年4月中旬,中国家电最大集散地之一的南京,爆发了一场震动全国的价格大战。大战中,家电销售巨头们和众多媒体几乎一边倒地喊道,“让生产工人回到车间去”、“让工业资本回到生产企业去”,“由商业企业担负起销售和服务的全部重担”。然而,却有家电生产企业对此说“不”。于是,就爆发了“中国家电第一品牌”和“中国家电销售大鳄”之间的对抗―――
在中国家电业界极为知名的南京苏宁家电商场,竟然买不到号称“中国家电第一品牌”的海尔彩电,这岂非是一件咄咄怪事?
前两天是南京商家最为看重的“双休日”,笔者在苏宁交家电商场的海尔彩电专卖柜前看到,与周围春兰、康佳、长虹熙熙攘攘人流如织的“热腾”劲儿相比,这儿却是冷冷清清。
许多慕名而来的顾客满腹狐疑,极为失望。一位声称几周来一直为儿女婚事配家电的市民悄悄地告诉笔者:“上两个星期天,这儿也没有人,你瞧,标价签还是4月份的!”
笔者等了许久,一位邻近柜台的厂家推销员走过来招呼说,海尔彩电暂时没货,是苏宁委托她来“照看”这截柜台的。但问及海尔为何自己不设厂方推销员,又为何会没货供的原因时,这位女士又支支吾吾,顾左右而言他。苏宁黑色家电部一位经理在接受采访时承认,海尔彩电在苏宁一直销售良好,却又说不清楚为何会几个星期“空柜”。被问及背后的原因解释时,这位经理干脆以“不宜报道”推拒,似乎有很多“难言之隐”。
倒是海尔南京分公司一位不愿意透露姓名的管理人员一语道破天机:“海尔已经暂停向苏宁提供彩电、冰箱货源了,冰箱虽然还在卖,但销的已经是存货。”但为什么断货,他又讳莫如深,不肯吐露半点口风。
看起来,一个是在中国家电零售业界想当“龙头”的行业巨擘,一个是家电制造业第一品牌的生产商,他们之间肯定发生了什么。
今年4月14日,南京苏宁率先在家电市场投下一枚重磅炸弹,在南京大本营和江苏全省点燃降价烽火,400多个品牌,7000多种型号的商品一齐降价,降价幅度之高令人咋舌,最高达50%。由于事前全无征兆,许多厂家根本未经商量就被单方面宣布产品全线降价。而海尔作为家电业的“多面手”,涉及的降价范围最大,事先也被蒙在鼓里。
海尔高层人士急飞南京扑火,但海尔的名字还是上了苏宁的杀价名单。多方努力未果,海尔立即以“断货”相威胁,但商家未予置理,最后终于演为今天“楚河”、“汉界”对峙的局面。
近年来,商业流通企业看到自己接近消费者和市场的优势,祭出极具杀伤力的一招:扩地圈店,壮大网络,力图使家电业的整个流通命脉操纵在自己手中,最大限度地迫使生产企业本就营养不良的营销体系趋于萎缩。如国美就放出话来,在今年底使全国总店数增为80家,并计划在2003年在全国建店200家,覆盖所有直辖市和省会级城市;三联则一面宣布在山东开店80多家,一面又入主郑百文采取中原最大的家电分销渠道。而苏宁更是宣布,要在今后3年内投资4.2亿建成1500家连锁分店。“市场是强者的游戏”,实力增强了,也使这些流通业的新贵族在打压生产企业价格时拥有了前所未有的权威。
然而,生产企业也有不服的。早就有人说,真要有敢出头的,非海尔莫属。据业内人士分析,海尔此次之所以敢断苏宁的“货”,底气最“冲”的在于它的营销模式。即海尔作为一个生产企业,却具备一个相当成熟完善的营销和售后服务体系。目前,其全国各地成立的独立核算的营销公司就达42家。从本次“价格战”态势看,海尔在江苏五星、南京交家电商场的价格依然或多或少贯彻了自己的意愿,并没有按商家规定的“统一步调”齐步走。可以说,海尔的价格也从某种程度上为商家完全说了算的主宰地位增加了“变数”,捍卫了生产制造业的体面和尊严。
此次冷战升级,还是两种经营模式深层冲突的结果。商业企业的壮大,使其变得雄心勃勃,不仅要控制价格,而且要反过来?指挥?生产,“让工人回到工厂去”。
在这方面,苏宁等流通企业的用意昭然若揭。苏宁副总裁孙卫民在《经济日报》上放言:成熟的市场经济是制造商和生产商分工明确,制造商不必管营销问题。他毫不掩饰地宣布“苏宁立志一定要把服务品牌做好”,并且强硬宣布:苏宁同家电生产企业合作的铁定前提就是你必须培养我的售后服务体系作为你服务认证的网点,否则就不卖你的产品。苏宁要把厂家下游服务连锅端的勃勃野心表露无遗。也许正是看到这种未来的要挟,海尔才死不让步。
南京市财贸委市场建设处处长顾勇对这样的提法嗤之以鼻。他说,企业向流通的渗透和流通企业向生产环节的渗透一样都是市场经济条件必然产物,是社会资源自由配置的结果。从国际惯例上看,这两种模式都曾诞生出极为成功的典范,前者如通用汽车,自建销售网络,产供销一条龙;后者如美国沃尔玛,尽管以零售业“巨鳄”著称,却拥有自己的规模庞大的生产网络。因此,“让工人回到工厂,并且就该呆在厂里”的提法实际上与“农民就该呆在地里,不该跑到城里来打工”一样不可行和不合理。这种说法实际上是割裂了生产、流通的维系,想回到计划经济时代的壁垒森严和条块分割中去。
江苏省社科院著名学者沈立人研究员则认为,苏宁和海尔的矛盾,其实是工业资本和商业资本的矛盾和运作模式的矛盾。耐人寻味的是,在我国,计划经济时代已过去20年了,这两种资本的分野依然大体上泾渭分明,企业作为单一的工业或商业企业来运作的情况比比皆是。其实作为资本形式而言,国际上单一的、静态的工业或商业资本并不存在,一般都是不同资本以合资、合股、合作的形式共同在企业内部运作,也就是说,在国外真正单纯的生产企业成流通企业是没有的,企业往往是“化合物”,而非“单质”。如果拿到国外来比照,通常会让人一下子产生疑问:为什么国内工业资本和商业资本的合作并不能经常看见?生产企业多以独资形式扩张,流通企业往往更倾向于以自己的方式来累积资金,而“价格战”就是这种代表形式之一。沈立人强调说,这还是原始
的积累方式,商家往往因此而每一步都冒着极大的风险,同时速度也很难达到所希望的程度。
屈指数来,苏宁与海尔这一对“大腕”的对峙已快1月有余,双方目前经多方谈判依然未有“和解”的迹象。命运最终选择这对分属不同阵营中的“巨头”来展示一场虚惊,还是真的想造成分道扬镳的局面,依然不得而知,但海尔在苏宁店中的冰箱、彩电“存货”已渐渐告罄,留下给最后摊牌的时间已经不多了。我们依然对最终能够“化干戈为玉帛”表示不吝之心,毕竟“冷战”也好,“决斗”也罢,对双方和消费者皆无好处;我们真诚希望能以此为契机,双方对彼此合作关系均进行各自的反思,并切实推动作为工、商资本独立运营成功的典范代表,双方能确立一种典范的新型的合作“模式”。(吴翔 建钢)