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继倒下的荣华鸡和红高粱之后,又有一家中国快餐挑战洋品牌。不过这次的挑战者德克士炸鸡用的是以夷制夷的策略,它不是红高梁那样的“土”快餐,而是长在中国土地上的一只洋鸡。
2001年的五一过后,台湾顶新集团旗下的德克士快餐在北京开张的第一家特许加盟店。在顶新集团德克士食品开发有限公司汤明鑫总经理看来,这家店别有一番深意:此前德克士在北京只有两家自营店,首家加盟店的出现,表明德克士经过一番农村包围城市的战略调整后,又杀回北京这样的一级城市。
汤明鑫的目标是通过十年的努力,在国内形成德克士与麦当劳、肯德基三足鼎立的局面。
当年,血气方刚的德克士也抱着与荣华鸡和红高梁同样的想法,面对面和麦肯叫板,专拣麦当劳和肯德基进入的大城市驻扎,从1996到1998的两年时间,德克士在13个大城市建立了54家直营店。由于品牌影响力又不及麦当劳与肯德基,作为后来者的德克士被迫投入巨额资金,北京这样的一级城市的租金压力巨大,德克士只好退出一级城市。
但是,退了一步却发现天地广阔。二三级城市的消费水平正在提高,快餐市场已经逐步形成,而麦当劳和肯德基尚无暇顾及。现在,德克士在中原地区、福建,还有整个西南地区的发展势头强劲,一些局部已经超过麦当劳或者肯德基。
另外一个成功的原因,汤明鑫认为是德克士适时地推动了连锁的业务。1999年初,德克士先是压缩了直营店的数量,从54家减到30家,同时乘连锁业迅猛发展的东风,广招加盟者。现在德克士的加盟者已经签约170多家,而肯德基不过几家。
尽管经过几年的努力,德克士2000年的营业额已经进入国内连锁业百强第63位,并且在餐饮行业排名第六,但与肯德基所属的百胜公司44亿元的营业额相比还相去甚远。但汤明鑫认为,中国餐饮业市场达4000亿元以上,肯德基与麦当劳两大洋品牌加起来也不过占据了2%的市场份额。顶新做第三品牌大有机会。
与麦当劳和肯德基的竞争,汤明鑫比作4岁的婴儿与13岁的少年的角力,德克士肯定不是对手。除了更认真之外,还要尽可能地向后拖延决战的时间。现在麦当劳已经盯上了德克士,连德克士进入的平顶山这样的三级城市,麦当劳也不放过。不过博弈的结果并不一定是一败或者两败,以德克士先进入而麦当劳后入的郑州为例,结果是双赢,快餐的蛋糕做大了,德克士的份额并没有下降。