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麦当劳全球营销副总裁玛丽?米勒曾谈到针对孩子的推销计划。
根据米勒提供的资料,美国的孩子1998年共花费了大约350亿美元,比1997年高出了43%,而且他们还对价值3000亿美元的包括从食品到汽车的家庭消费产生过影响。
米勒认为,这些比例和数字显示出向孩子们推销的重要性,孩子们会影响父母们的购物决定。她说,85%的美国孩子每月都去麦当劳一次,这使孩子们成了麦当劳最为重要的资本,毫无疑问,这些孩子是生意的推动者。她认为,在对孩子们的营销过程中,父母并不总是决定孩子消费的人,有60%的情况是由孩子选择在哪里吃饭,只有10%的情况是由父母们把他们的意见强加于人。
赢得孩子们的欢心并不难。因为孩子们习惯于利用品牌辨识个体。有试验证明,一个18个月大的婴儿就已经可以辨别出麦当劳的标志。孩子们还喜欢同时做许多事,因此他们能够接受多方面的东西。
米勒认为,孩子们喜欢广告不一定就喜欢广告中的产品。孩子们的普遍不满是产品没有在广告过程中发挥能动作用。在广告中有很多常用的取悦孩子们的形式,但没有说明产品的特性。
广告人常犯的错误之一是,为人之父母就自认为可以理解孩子。米勒认为,在针对孩子做生意或制定战略时,不要从一个特定的前提出发。
应该保持一种形象,因为,“不断的变化会造成与儿童消费市场的疏远 ”。“一个好的形象能够持续很久很久。
”制定目标、面向消费者、兼顾成年人和儿童以及统一产品等,是对儿童营销的最重要的法则。