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最近,英国两家知名零售商遇到了不小的麻烦:著名百货店马克斯-斯潘赛(Marks and Spencer)因为赚得太少而遭股东白眼,著名超市特斯科(Tesco)却因赚得太多而招来顾客非议。
但不管怎么说,特斯科能赚大钱总是好事,不像马克斯-斯潘赛百货店,业绩滑坡,脸上无光,股东面前不好交待。昔日风光一时、堪称英国零售业楷模的马克斯-斯潘赛百货店究竟是怎么了?一言以弊之,马克斯-斯潘赛百货店就像人到中年,进入更年期一样,已跟不上时代的步伐。例如,90年代马克斯-斯潘赛百货店将目标客户瞄准青年一代,力图激发其兴奋点时就遇到了麻烦,感到力不从心。
90年代,马克斯-斯潘赛百货店在董事长兼总裁理查德?格林伯里爵士的一元化领导下,取得了辉煌的成绩,1997至1998年利润翻了一番,达到19亿美元。那时马克斯-斯潘赛百货店还要与世界著名百货店沃尔马争夺全球盈利第一的头衔呢。笔者90年代后期在英国西敏寺大学专攻ACCA之财务与会计课程期间,指导老师尤其推崇经营业绩突出、财务稳健的马克斯-斯潘赛百货店,特意要求学生们好好研究其财务报表,作为典型案例来学习。不幸的是,马克斯-斯潘赛百货店此后不久便走上了岔道。投资者要求董事长和总裁职位分开,分别由不同的人士来担任。因而到了1990年2月,格林伯里爵士不得不放弃总裁一职,但仍留任董事长一职。经过一番瞎折腾,1998-1999年度利润出现了下滑,然而公司管理层却将其归罪于“过度扩张和英镑坚挺影响其海外盈利能力”。
格林伯里爵士因与新总裁彼得?萨尔斯伯里合不来而最终于1999年6月离开了公司。随后萨尔斯伯里总裁对公司进行了一次大规模的重组,其中包括建立一个新的全球服装加工供应链,哪里成本最低就安在哪里。他曾雄心勃勃计划将马克斯-斯潘赛百货店发展成全球性零售商。但事与愿违,公司盈利继续走下坡路;问题大多出在服装部门,而服装又占去了马克斯-斯潘赛百货店业务的60%。尽管全球服装市场蓬勃发展,但马克斯-斯潘赛百货店的服装业务却与整体大势背道而驰,销售直线下降。一年半前,新任董事长范德雷德粉墨登场,无论公司业绩如何,到年底他总能旱涝保收一年拿个65万英镑的奖金。刚进公司时,范德雷德曾信誓旦旦保证:要在二年内使公司彻底翻身,但命运却偏偏与其作对,公司业绩老是上不去。最后没有办法,拿总裁萨尔斯伯里出气,炒了
他的鱿鱼完事。
马克斯-斯潘赛百货店从辉煌走向衰弱的轨迹令人深思。有人认为,这一事实表明,英国人已管不好现代企业,无论是铁路,还是医院、商店,都是如此。也有人认为,马克斯-斯潘赛百货店只是运气不佳,在经济景气时不断削减成本,以增加利润,讨好证券市场,从而为日后留下祸根。业内人士的点评也许更客观一些―――公司管理层对初次出现利润下降反应过度。萨尔斯伯里合总裁病急乱投医,前前后后用过的管理顾问不下12组,其中还有专门研究管理顾问的顾问。公司采购这一块的高级经理大多被“赶出家门”,留下管理顾问们头痛医头,脚痛医脚,一有风吹草动,便兴师动众进行重组。公司员工被搞得晕头转向,没了方向,士气低落。对供应链的重组又大大惹恼了供应商。愿意供货的供应商越来越远,控制难度越来越大;流通费用上升,产品质量下降。
尽管如此,马克斯-斯潘赛百货店的管理层及其顾问们依旧热情不减当年,满脑子的新点子,公司迫不急待发展新品牌,引进充满激情的新派设计师。时装杂志也为其新的品牌大吹大擂,但马克斯-斯潘赛的顾客,尤其是老派客户对此反应冷淡。马克斯-斯潘赛百货公司经过一番折腾之后,又回到了老式服装上。看来马克斯-斯潘赛百货店再也拿不出新招了。这也许是一件好事。
马克斯-斯潘赛百货店的失败更衬托出特斯科的成功。去年这家英国最大的超市税前利润猛增13%,超过10亿英镑,从而成为英国历史上首家利润超10亿的零售商。特斯科边际利润始终保持在6%左右。尽管特斯科声称去年给顾客让利达2.5亿英镑,但英国竞争委员会还是认定特斯科赚取过多的利润。
特斯科的成功来自持之以恒、良好的管理,以及贴近市场、密切关注客户需求的工作作风。新一代特斯科人已放弃公司创始人杰克?科恩闻名遐尔的“堆得高一点,卖得便宜一点”的销售法,转而以高品质和有竞争力的价格取胜。1995年,特斯科超过多年的对手塞恩斯伯里,成为最大的连锁超市。自那时起,特斯科一路领先,始终稳居英国零售业老大地位。
与其他英国零售商一样,特斯科一直在摸着石头过河,走一步,看一步。其他地方食品价格在下降,特斯科则通过增加商品品种保持价格稳定。其304家分店特意腾出40%-50%的货币,专门销售服装、日用品等。除此之外,特斯科还是英国最大的独立加油站,并计划开辟新的战线,涉足电力供应及电视机、DVD和手机等电器产品销售。
尽管特斯科想法很好,但由于其在英国龙头老大的地位,占有市场份额极大,因而进一步发展空间有限。在英国国内市场,特斯科面对的真正挑战是如何应对的日益加剧的竞争:塞恩斯伯里(Sainsbury)在彼得?戴维斯爵士的领导下正准备杀一个回马枪,而沃尔马则通过收购第三大超市Asda,在英国建立起桥头堡,准备大干一场。
因此,特斯科未来前景取决于它在海外的业务扩张。它准备借法国超市家乐福成功的东风,成为一家国际性零售商。特斯科将业务集中在2个主要地区―――中欧和东亚。它已在海外拥有68家巨型超市,并准备在2002年前扩大到130家。目前特斯科的海外业务占其总销售额的13%,2003年前这一比例将达到30%。
对英国零销商来讲,海外业务通常是一个恶梦。塞恩斯伯里日前决定从埃及撤退,去年它在那儿损失了1亿英镑。马克斯-斯潘赛百货店也打算关闭在海外的商店。对零售商而言,其品牌一般很难走出国门,名扬天下。但特斯科与众不同,在流通和零售管理方面很强,因而近几年在新兴市场国家发展很快。去年其海外销售额猛增43%,达到29亿英镑;在亚洲的业务,更是激增85%,几乎接近10亿英镑。海外业务加在一起,去年共给特斯科带来了7400万英镑的利润,较上一年增加了5成。特斯科的成功表明,英国零售商在海外完全可以像在家里一样成功。